|
МАКСИМАЛЬНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ МОЖЕТ БЫТЬ ДОМА Выход на новые рынки через дистрибутивную экспансию долгие годы был очевидным и простым решением для многих компаний, стремившихся к росту. Однако если ваша цель – добиться максимальной отдачи инвестиций, то новые рынки зачастую далеко не лучший вариант. Вам прежде всего нужно сосредоточиться на рынках, обладающих наибольшим потенциалом, а это, как правило, рынки, на которых вы уже присутствуете, и постараться извлечь из них максимум возможного. Только после этого можно ставить вопрос о переходе на другие рынки. Вы никогда не должны забывать, что для продажи продукции нужно иметь покупателей, готовых и способных заплатить за нее. Вот почему я говорю: удите рыбу там, где она водится. Когда мы в Coca-Cola обсуждали, следует ли нам расширять бизнес за счет экспансии в другие страны, Роберто Гойзуэта высказал великолепную мысль. «Послушайте, – сказал он, – каждый человек на планете выпивает в среднем 64 унции жидкости в день. На продукцию Coca-Cola из этого количество на сегодняшний день приходятся только две унции». Раньше мы оценивали потенциал рынка, просто умножая эти две унции на 5,6 миллиарда жителей Земли. Роберто же заявил, что было бы куда плодотворнее думать не только о том, чтобы побудить больше людей потреблять наши напитки, но также о том, чтобы побуждать тех людей, которые уже их потребляют, потреблять больше – за счет других жидкостей. Из этого следовал вывод, что нам еще надо развивать и развивать рынок среди тех миллиардов потребителей, что мы уже имели. Я всегда придерживался взгляда, что уже существующие рынки почти всегда обеспечивают лучшие результаты, нежели рынки новые. Отчасти это связно с тем, что на разработанных рынках вас уже знают, даже те, кто еще не стал вашим непосредственным потребителем. Вам уже не нужно тратить деньги на представление себя. Но еще важнее, вероятно, то, что больше шансов продать товар тем людям, которые уже хотят его иметь. Коэффициент успешных продаж людям, которые уже являются вашими частыми или нечастыми покупателями, намного выше, чем людям, которые никогда не интересовались вашим продуктом и даже не помышляли купить его. Задумайтесь вот над чем. Если вы продаете гигиенические прокладки, кому у вас больше шансов продать свой продукт – сотне женщин или тысяче мужчин? Этот пример может показаться надуманным, ведь мужчинам гигиенические прокладки вроде бы совершенно ни к чему, но концепция и арифметика здесь те же самые. У вас гораздо больше шансов продать свою продукцию людям, которые думают, что нуждаются в ней или хотят ее. Коэффициент конверсии в этом случае будет намного выше. — 95 —
|