Конец маркетинга, каким мы его знаем

Выход на рынок Cherry Coke – хороший пример того, как новый продукт отнял часть рынка у существующего бренда Coca-Cola, но это стоило того, поскольку еще больше он отнял у Pepsi. Pepsi выставляла себя как продукт дерзкий и вызывающий, в то время как позиция Coke на рынке больше склонялась в сторону надежности и тихого уюта. Поэтому Cherry Coke была позиционирована как непутевая родственница Coke, что изображалось в рекламе людьми, выпрыгивающими из самолетов. Учитывая имидж Coke и Pepsi, такое позиционирование больше взывало к тем, кто уже потреблял Pepsi. Конечно, Classic Coke часть покупателей потеряла, но Pepsi потеряла больше, так что компания Coca-Cola в общем счете получила больше продаж и прибылей.

Т + O + П = У: РЕЦЕПТ МАРКЕТИНГА ОТ ОДНОГО МЕКСИКАНЦА

Стратегия Diet Coke, с другой стороны, была направлена на рост рынка в целом. Подход, который мы избрали, решив запустить Diet Coke, базировался на факторах, которые я впоследствии, уже работая консультантом, использовал для разработки модели, названной мною ТОПУ. ТОПУ расшифровывается так: Торговая марка + Охват + Предложение = Успех. Это значит, что размер вашей торговой марки по сравнению с конкурентом, плюс величина охвата той части рынка, на которой вы собираетесь конкурировать, плюс величина вашего уникального торгового предложения определяют размер вашего успеха. Мы испытали эту формулу, когда доказывали, что Diet Coke имеет лучшие перспективы, нежели Tab.

Tab был очень маленькой маркой, известной, но не слишком привлекательной. Tab конкурировал в категории строго диетических продуктов, категории, которая в то время занимала не более 10% всего рынка прохладительных напитков. Уникальное торговое предложение Tab заключалось в поддержании фигуры и ограничении потребления калорий, и его доля на рынке прохладительных напитков составляла около 4%. Pepsi на этом рынке имела два напитка, Diet Pepsi и Pepsi Light, имевших лимонный привкус. Оба продукта в сумме занимали 4,1% рынка – больше, чем Tab.

Мы изучили эту ситуацию и увидели, что у Pepsi «О», охват рынка, и «П», потребительское предложение, обещавшее стройность и ограничение калорий, были те же, что у Tab. Но торговая марка Pepsi была намного шире торговой марки Tab, потому и успех у нее был больший. Поэтому мы решили заменить в диетической категории марку Tab маркой Coke и выступить с новым потребительским предложением, более привлекательным для большего числа людей.

Торговая марка Coke была самой крупной в бизнесе прохладительных напитков. Это было огромное «Т», обещавшее куда больший успех, нежели маленькое «Т» Tab. Охват рынка был тот же – 10%, но мы прогнозировали, что, если Diet Coke выйдет в свет, охват можно будет существенно расширить. А что касается потребительского предложения, то мы решили отойти от калорийности и сделать больший упор на вкус. Уникальное торговое предложение Diet Coke состояло в том, что потребители должны были пить ее только ради вкуса. Это стало возможным отчасти благодаря появлению новых заменителей сахара, которые обещали изменить весь ландшафт диетического рынка.