|
Уже существующие рынки почти всегда обеспечивают лучшие результаты, нежели рынки новые. Отчасти это связно с тем, что на разработанных рынках вас уже знают, даже те, кто еще не стал вашим непосредственным потребителем. Вам уже не нужно тратить деньги на представление себя. Я недавно выступал перед представителями лыжной индустрии. Они разработали стратегию привлечения к лыжному спорту людей, которые никогда лыжами не увлекались. Мне это показалось бессмыслицей. Я посоветовал им изменить стратегию, поскольку гораздо легче убедить тех, кто уже катается на лыжах, кататься больше, чем пытаться привить любовь к лыжам новичкам. Это легко потерять из виду, когда вы ослеплены кажущимся спросом. Для таких давних и устоявшихся продуктов, как Coca-Cola, например, выход на новые рынки представляется простым способом достижения кратковременного роста, поскольку определенный уровень спроса существует на любом рынке, переливаясь через край с других рынков. Но для обеспечения действительно устойчивого спроса выход на новые рынки – весьма неэффективный подход. На существующих рынках, где потребители знают ваши продукты и услуги, можно продать существенно больше при значительно меньших затратах. Вам, конечно, все равно нужно работать над расширением рынка и увеличением потребления, убеждать людей покупать больше или заменять вашим продуктом то, что они покупают в настоящий момент. Но эта деятельность гораздо продуктивнее, чем попытки привлечь на свою сторону людей, которым вы совершенно не интересны. Из этого ни в коем случае не следует, что расширение и укрепление существующих рынков – дело простое. Это не так. Более того, чем прочнее ваш бренд утвердился на рынке, тем труднее добиваться увеличения продаж. Вам придется расширять определение вашего бренда или продукта и тратить деньги на привлечение тех людей на рынке, которые еще не покупают у вас. Кроме того, вы должны приводить дополнительные резоны покупать у вас тем, кто уже часто покупает вашу продукцию. Однако ваш бренд уже известен, так что вы скорее достигнете большего успеха на «своем» рынке, нежели на совершенно новом. АНАЛИЗИРУЙТЕ ПРИБЫЛИ И УБЫТКИ ПО КАЖДОМУ БРЕНДУ И КАЖДОМУ РЫНКУ Так куда же все-таки вкладывать деньги? Как определить, что старый рынок насыщен до предела и что выход на новые рынки – наилучшее решение? Как я уже говорил много раз выше, все сводится к расчетам, сможете ли вы заработать, сколько и к какому сроку. Иными словами, вы должны составить балансовый отчет по каждому бренду за определенный промежуток времени. — 96 —
|