Поведение потребителей

Поскольку одновременная обработка всех доступных стимулов Невозможна, когнитивная система осуществляет постоянный мони­торинг сенсорных сигналов, выбирая некоторые из них для дальней­шей обработки. Такое отслеживание возникает на предсознательном уровне и представляет собой обработку на стадии предвнимания. Стимулы, прошедшие процесс отслеживания, поступают на вторую стадию модели процесса информационной обработки — внимание. Внимание определяется как представление стимулу процессинговых ресурсов индивидуума.

Побудить потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет продать, — одна из серьезных проблем маркетинговых коммуникаций. Ежедневно житель спального района Москвы выбрасывает из своего почтового ящика около 5 рекламных листовок. Электронные почтовые ящики аналогично засоряются спамом. Американский потребитель сталкивается с более чем 300 рекламными сообщениями каждый день. Средний амери­канский (и российский, думается, тоже) телезритель видит более 100 рекламных сообщений в день. К сожалению маркетологов, боль­шей части этой рекламы не суждено овладеть вниманием потребите­ля, необходимым для влияния на его поведение.

Признавая реальность селективности внимания, важно знать — какие факторы влияют на размещение потребителем этого ограни­ченного ресурса. Факторы, определяющие внимание, можно разде­лить на три группы: стимульные, индивидуальные (персональные) и ситуационные.

Стимульные факторы

Стимульные факторы — это физические характеристики самих стимулов. Стимульные факторы внимания контролируемы, т.е. ими можно манипулировать в интересах обретения/повышения внима­ния. Ряд стимульных характеристик обычно привлекает внимание потребителя независимо от его индивидуальных свойств. Рассмот­рим подробнее стимульные факторы, или характеристики, стимулов.

Размер и интенсивность. Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Частота вставки рекламы в журнал имеет эф­фект, аналогичный размеру рекламы. Три вставки генерируют более чем двойное воздействие в сравнении ,с одной вставкой. Вероятность продукта быть замеченным в магазине зависит от размера отведенно­го ему места на полке. Это может быть особенно важно для предме­тов импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер.