Поведение потребителей

Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только социального класса принадлежности, но и социального класса семьи происхождения. В детстве и юности про­исходит значительная часть процесса формирования личности по­требителя.

Информационные процессы

Размер и тип информационного поиска различен для разных со­циальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные и недостаточные информационные источники и поэтому испытыва­ют проблемы фильтрования дезинформации и обмана в сложном ур­банизированном обществе. Для компенсации этого недостатка по­требители рабочего класса часто полагаются на родственников или близких друзей для информации о потребительских решениях. По­требители среднего класса больше полагаются на информацию из СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации; на мне­ние ученых, специалистов.

Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных социаль­ных классов. Интернет и деловая пресса больше используется верхними слоями, а телевидение и бульварная пресса — нижними слоями общест­ва. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Например, потребители рабочего и более низкого классов более вос­приимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей Деятельность, продолжающуюся работу или жизнь, или решения прак­тических проблем повседневности. Потребители высшего класса, на­оборот, более открыты тонкому символизму, более избирательному и

индивидуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения [Assael, 1995, p. 364]. Вербальные знаки и внеш­ний вид продукта, также и то, как продукт используется — сообщает или не сообщает каждому классу: «этот продукт — для меня».

Часто используемый символ социального класса — власть и могу­щество. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в ре­шении судеб компаний, регионов, мира) — эти мотивы используются в обращении к высшему классу. Тема власти над повседневностью используется и для рабочего класса, и низшего класса — например, в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счет счастливого лоте-рейного билета или акций финансовой пирамиды (вспомним «экска­ваторщика Леню» и его «родню» из роликов «МММ»).

Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные классы вос­принимают социальную реальность. Пресса имеет хороший потен­циал позиционирования продуктов для социально-классовых сег­ментов. Так, подписчики газеты «Коммерсантъ-Daily» попадают в список почтовой рассылки для компаний — продавцов автомобилей-иномарок, элитного жилья и банковского обслуживания. А подпис­чики газеты «Труд» и «Аргументы и Факты» — нет, в силу более низ­кой и широкой социально-классовой ориентации.