Поведение потребителей

Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить, что он не статичен. Социальная структура общества меняется вместе с Изменениями социальной среды. Динамика социального статуса мо­жет проецироваться на маркетинг отношений (relationship marketing). Это значит, в течение года сегодняшний покупатель с низким дохо­дом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. Так

же и едва возникшая небольшая фирма через год-два может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра превратится в банкрота. Поэтому для сохранения своего клиента в дальнейшем маркетер должен учиты­вать не только его существующий, но и потенциальный статус.

В обществах высокой социальной мобильности социальный ста­тус может резко меняться в одном поколении. В США человек, сде­лавший себя сам (selfmade), — почитаемый и нередкий социальный тип среди лидеров крупного бизнеса, общественной и политической жизни. В течение десятилетия половина индивидуумов низшего класса переходит в более высокий слой, при том, что вторая полови­на продолжает оставаться в прежнем слое. И наоборот, менее поло­вины американцев из семей высшего класса остается в нем же [Engel et al., 1995, p. 696]. В России также распространены примеры корпо­ративных, политических и государственных лидеров — выходцев из простых крестьянских и рабочих семей.

В эпоху глобализации и информатизации, конкуренции важней­шим средством социальной мобильности вверх становится образова­ние в сочетании с формируемыми личностными качествами индиви­дуума. Значимость этих средств мобильности успешно используется в продвижении ряда продуктов.

Выбор шкалы оценки социального статуса

Универсального измерителя социального статуса не существует. Поэтому задача маркетолога состоит в выборе наиболее подходящего измерения престижа, или статуса, для решения конкретной проблемы. Например, для исследования лидерства мнений важен общий персо­нальный статус, и здесь наиболее подходящим будет адаптированный мультикритериальный показатель Coleman или Warner, или Hollingshead.

Исследования вкусов или интеллектуально ориентированных ви­дов деятельности, таких как чтение журнала или «смотрение» теле­визора, должно учитывать образование как наиболее важное измере­ние. Для исследований, фокусированных на проведении досуга, наиболее уместным измерением может быть занятие.

4.6. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия

Потребительское поведение лишь отчасти определяется системой социальной стратификации. Тем не менее социальная стратифика­ция может использоваться для разработки маркетинговой стратегии.