Поведение потребителей

Привлекательность, или притяжение, группы — это желатель­ность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлека­тельность меняется от негативной до позитивной. Группы негатив­ной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности.

Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказывают сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторые про­дукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлеж­ности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действи­тельного или символического членства в группе.

5.2. Референтные группы

Референтная группа (reference group) — это группа, чья предпола­гаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и рефе­рентная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разно­направленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы форми­руют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Solomon Asch (Engel et ai, 1995, p. 716) провел в 1951 г. экспери­мент, позднее широко цитировавшийся. Эксперимент показал, что большинство людей не расположены вести себя, противореча группо­вому консенсусу. В этом эксперименте субъекту предлагалось вы­брать одну из трех линий, различных по длине, — ту, что соответст­вовала по длине четвертой линии. Каждый выбирающий сидел в группе незнакомых ему людей, которых преднамеренно проинструк­тировали сделать неправильный выбор. Столкнувшись с неверным выбором, субъекты эксперимента делали значительное число оши­бок в стремлении к групповому консенсусу. Однако ошибок не про­исходило, когда другие люди отсутствовали.

Первичные и вторичные группы

Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это со­циальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволя­ют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Они существуют потому, что «подобное привлекает подобное». Согласие и мотивиро­ванное участие — характеристики таких групп. В результате члены де­монстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении. Семья — Наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы.

Вторичные группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако более спорадичный, менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные ор­ганизации.