|
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.[53] Товар в маркетинге считается всего лишь физическим средством, которое призвано разрешить проблему или выполнить полезную функцию. Следует, также, различать понятия «продукт» и «товар». Взаимосвязь между данными понятиями может выглядеть следующим образом: Товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства, который несет в себе свойства, характеризующие его основную направленность. Поддержка – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта. В группу поддержки продукта входят: – транспортные услуги, упаковка, маркировка, средства хранения; – обучение пользованию продуктом, необходимая документация, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту; – сопутствующие продукты, без которых не может быть успешным использование основного продукта. Инструменты маркетинга – это комплекс мер обеспечивающих грамотную рекламную компанию, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, гибкую политику цен. Г. Ассэль отмечает, что потребители рассчитывают на наличие у товара различных достоинств, поэтому рассматривают его с разных точек зрения.[54] Данная особенность товара позволяет воспринимать идею товара на трех уровнях. Основополагающим является уровень «товара по замыслу», или «основной товар», включающий свойства товара, с которыми потребители связывают потенциальное удовлетворение своих потребностей. Например, пылесос – это товар, позволяющий быстро и качественно производить уборку помещения, стиральная машина позволяет делать одежду чистой и т. д. При разработке товарной стратегии предприятие должно превращать желаемые достоинства товара в его свойства. Необходимо превратить товар по замыслу в «товар в реальном исполнении», или сделать товар осязаемым. Для этого требуется придать товару соответствующий уровень качества, определенный набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическую упаковку. Уровень товара в реальном исполнении делает товар осязаемым. Третий уровень товара – «товар с подкреплением», или «дополненный товар», предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод, прежде всего послепродажный сервис. Покупки могут предусматривать доставку товара, его установку, гарантии и обслуживание. Кроме того, в качестве дополнительной выгоды может предлагаться возможность покупки товара в кредит. — 119 —
|