Управление конкурентоспособностью

Окончательное решение о выборе определенного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным требованиям.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг; 2) дифференцированный маркетинг; 3) концентрированный маркетинг.[52]

Недифференцированный маркетинг предполагает, что рынок не разбивается на сегменты, а предприятие обращается к рынку в целом с одним и тем же предложением. Усилия концентрируются не на том, что отличает друг от друга клиентов, а на том, что их объединяет. Разрабатывается товар и маркетинговая программа, которые кажутся привлекательными большому числу покупателей, с использованием массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки, издержки на рекламу держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка (рис. 22.).

Рис. 22. Недифференцированный маркетинг

При дифференцированном маркетинге предприятие решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, предприятие надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых им сегментов. Предприятие рассчитывает, что благодаря упрочению позиций в нескольких сегментах рынка ему удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, предприятие рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно его товар соответствует желаниям потребителей, а не наоборот (рис. 23.).

Рис. 23. Дифференцированный маркетинг

В случае концентрированного маркетинга вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка предприятие концентрирует их на большой доле одного или нескольких субъектов рынка. Благодаря концентрированному маркетингу оно обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией (рис. 24.).

Рис. 24. Концентрированный маркетинг

В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта, предприятие добивается экономии во всех сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд, поэтому многие производители предпочитают дифференцировать свою продукцию, охватывая несколько разных сегментов рынка.