|
Потенциальный спрос – это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами его измерения являются: – численность потенциальных потребителей; – потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах; – размер потенциальных продаж в стоимостном выражении. Основные подходы к измерению потенциального спроса: – метод «поиска» заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей, исходя из общего количества людей; – метод построения заключается в определении всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании. Измерение потенциального спроса необходимо для проведения сравнения потенциальных возможностей с реальным спросом. Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Способы оценки реального спроса: – расчет на основе объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов; – замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода времени (исчисление индекса Нильсена); – оценки расходов потребителей по бюджетной статистике. Прогнозирование спроса осуществляется различными методами. Обычно реализуется комплексный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании. Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар, вторая, какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор. Позиционирование тесно связано с сегментацией рынка, обычно они рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем. Для некоторых организаций выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, организация, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет придерживаться той же позиции, если в этом сегменте имеется достаточное количество потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или более фирм. В таком случае, каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя из среды конкурентов. Каждая организация должна дифференцировать свое предложение путем создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента. — 116 —
|