Управление конкурентоспособностью

Товар в данном случае выступает как набор свойств, которые обеспечивают получение лучшего набора выгод за деньги покупателя. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем больше успеха добьется производитель.

Маркетинг имеет место тогда, когда люди решают удовлетворить свои потребности посредством обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.[48]

Описанные процесс принятия потребителем решения о покупке помогает производителю понять, как себя вести на том или ином этапе и каковы должны быть маркетинговые усилия (табл. 9.).

Таблица 9.

Принятие потребителем решения о покупке

Стиль потребления – это набор правил, вырабатываемый у человека опытным путем и диктующий ему разумные приемы выбора и использования товара (табл. 10.).[49] Для маркетолога важно знать не только как принимается решение о покупке, но и как в дальнейшем используется товар потребителем.

Таблица 10.

Классификация потребителей по стилю потребления

Стиль потребления не постоянен и может изменяться под влиянием множества факторов.

8.4. Методы сегментации рынка и выбор сегмента рынка

Все существующие методы сегментации рынка построены в настоящее время на комбинации различных признаков. Б.А. Соловьев выделяет следующие методы:[50]

Сегментация по выгодампроводится на основе построения модели поведения потребителей. Для этого, во-первых, определяются выгоды, интересующие потребителя, и оценивается их важность; во-вторых, определяются различия в образе жизни, которые предопределяют сегментацию, и потребители группируются по этим оценкам; в-третьих, определяется, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции товара, особенности потребителей и специфику технологии и на основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной классификациипредполагает одновременную многомерную автоматическую классификацию признаков потребительского поведения. В результате решается задача типизации потребителей по наиболее важному компоненту. Предполагается, что степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, выше, нежели у представителей разных типов.

Метод группировоксостоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.