|
Метод функциональных картпредполагает проведение двойной сегментации: по продуктам и по потребителям. Карты могут быть: – однофакторными когда двойная сегментация проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий; – многофакторными при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке. Применяемый метод зависит от цели стратегии компании. Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом требований.[51] Емкостьсегмента позволяет составить реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли. Доступностьсегментадля предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с емкостью данного сегмента, а также, возможность продвижения товара путем охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей. Устойчивостьсегментапо отношению к выделенным признакам позволяет установить, насколько ту или иную группу потребителей реально рассматривать как сегмент рынка, можно ли ориентировать на него производственные мощности, либо более целесообразно переключиться на другой сегмент рынка. Прибыльностьсегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и других показателей в зависимости от специфики деятельности предприятия. Совместимостьсегмента с рынком основных конкурентов позволяет определить, как конкуренты будут относиться к продвижению данного товара, насколько это затронет их интересы. При повышенном внимании конкурентов, следует предусмотреть возможности дополнительных расходов по продвижению товаров либо выход на новые сегменты. Эффективностьработы на выбранном сегменте определяется готовностью производственного, финансового, трудового и др. потенциала к работе на выбранном рыночном сегменте; достаточно ли ресурсов, квалификации опыта и т. п. Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечаеттребованиям защищенностисегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли организация преимущества в конкурентной борьбе. Также, необходимо решить, на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить сильные стороны и устранить недостатки. — 113 —
|