|
Глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. По мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные (уточняющие) вопросы.
Групповая дискуссия предусматривает обсуждение маркетинговых проблем группой потребителей.
При проведении опроса могут использоваться открытые и закрытые вопросы.
Открытые вопросы получили свое название благодаря отсутствию какой-либо формы предполагаемого ответа. Респондент отвечает на такие вопросы в произвольной форме. Однако такие ответы плохо поддаются структурированию (табл. 7).
Таблица 7.
Типы открытых вопросов
Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Их основное достоинство возможность быстрой обработки материала (табл. 8).
Таблица 8.
Типы закрытых вопросов
Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.
Контрольные вопросы:
1. Для чего проводятся маркетинговые исследования?
2. Какова структура процесса маркетингового исследования?
3. Перечислите виды маркетинговых исследований.
4. Каковы особенности работы с количественной информацией?
5. Охарактеризуйте качественные методы сбора информации.
6. Каким образом осуществляется сбор информации при проведении кабинетных маркетинговых исследований?
7. Какие виды вопросов используются при проведении полевых маркетинговых исследований?
Рекомендуемая литература
Березин И. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. С. 239.
2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер. 2000 г. С.697
3. Головин И.В. Карта конкурентоспособности. // Практический маркетинг. 2004. № 87. С. 26–32.
Глава 8. Сегментация рынка и позиционирование
8.1. Сегментация, ее преимущества и принципы
Сегментация рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Процесс сегментации позволяет применять более эффективные маркетинговые программы, приводит к уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и максимальному удовлетворению покупателей.
Сегментация рынка означает разделение рынка на участки (сегменты) в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению. Предприятие может выбрать определенный сегмент и осуществлять на него воздействие, чтобы сделать маркетинговые усилия целенаправленными. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики сегментов покупателей. Таким образом, сегментация рынка является противоположностью массовому маркетингу, при котором компания предлагает один основной товар, не учитывая различия в потребностях и характеристиках покупателей.
— 107 —
|