Стратегический инновационный менеджмент

Комбинация четырех маркетинговых инструментов обычно составляет комплекс маркетинга. На рис. 5.9 перечислены виды деятельности, относящиеся к этим четырем компонентам: продукту, цене, продвижению и сбыту. Каждый из четырех компонентов может быть представлен как подкомплекс маркетинга, например, продуктовый комплекс, комплекс сбыта, комплекс коммуникаций и ценовой комплекс.

Рис. 5.9. Комплекс маркетинга

Комбинация инструментов маркетинга определяется по отношению к потребителям или конечным пользователям, а также к каналам сбыта. Компоненты маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и сбыт) рассматриваются как взаимозависимые инструменты маркетинга, которые должны быть оптимально скомбинированы для достижения целей маркетинга. Для определения маркетингового комплекса важно понимать существующие на каждом рынке взаимосвязи между его участниками (потребителями, конкурентами, торговцами). Для формирования маркетингового комплекса работа должна быть организована по следующему плану:

? оценка структуры целевого рынка;

? анализ потребителей и сегментация рынка;

? анализ каналов сбыта;

? анализ конкуренции;

? анализ социально-экономической среды;

? корпоративный (внутренний) анализ;

? прогнозные оценки маркетинговой информации;

? выводы, перспективы, риски.

Глубина или степень детализации анализа определяется сложностью каждой проблемы и ее значением для проекта или его оценки. В качестве руководства может быть использована матрица на рис. 5.10.

Матрица классификации проблем может быть использована в соответствии с типом требований, предъявляемых к каждой проблеме.

Рис. 5.10. Классификация проблем

Создание инновационного проекта обычно строится на требованиях типа I, хотя в итоге далеко не все проблемные аспекты исследования будут соответствовать этой категории. Так, например, отдельные аспекты проблем анализа рынка могут оказаться маловажными для проекта и быть аспектами средней или малой сложности. Как правило, подготовка инновационного проекта должна отвечать требованиям типа II, а исследование возможностей – требованиям типа III и IV.

Требования типа I:

? очень тщательный и исчерпывающий анализ;

? полный анализ рынка и конкуренции;

? детальное рассмотрение будущих стратегических вариантов;

? постепенное совершенствование функциональных стратегий (маркетинга, производства и т.д.) с проверкой или обоснование основных важнейших предположений.

Требования типа II: