Стратегический инновационный менеджмент

3. Прием ? получение и закрепление информации о товаре или услуге.

4. Обучение ? которое ведет к решению.

Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые ? эффект обратной связи.

Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге иллюстрирует рис. 5.6.

Рис. 5.6. Поведение покупателя в промышленном маркетинге

5.5. Сегментирование рынка и позиционирование товара на нем

Рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики ? способность идентифицировать потребителя или клиента, способность фирмы адаптироваться к точке зрения потребителя.

Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.

С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически определение рынка вращается вокруг следующих факторов:

? категория продукта или услуг;

? география;

? «физическая» группировка потребителей;

? неосязаемость («невидимая рука»).

На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть ? нет. Мерой этой разницы является проникновение ? часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа – определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется «сегментацией» или «целевым маркетингом».

В определенном смысле сегментация ? стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны ? это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Ф. Котлер [13] предлагает проводить сегментацию по таким характеристикам:

? география;

? демография;

? психография.

Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру ? отклик покупателя на продукт:

? обстоятельства использования;

? польза;

? употребление;

? отношение (в т.ч. лояльность).

Формально можно представить следующую процедуру сегментации: