Стратегический инновационный менеджмент

3.11. Сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого ? саму стратегию.

Как правило, фирма может применять несколько стратегий по продукту. При конкретном выборе следует учитывать преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации производства и управления, дестабилизирующие факторы [24].

При многономенклатурном производстве следует оптимизировать весь продуктовый портфель. Модель такого процесса представлена на рис. 5.8 [8].

Рис. 5.8. Схема планирования продукта / маркетинга

5.7. Маркетинговое исследование инновационных проектов

Для разработки стратегии проекта и концепции маркетинга чрезвычайно важны подробные маркетинговые исследования, т. е. систематизированная обработка информации о рынке и рыночной среде. Задачей маркетингового исследования является сбор, анализ и интерпретация этой информации, а также создания основы для принятия решений стратегического или маркетингового характера. При этом нужно принимать во внимание взаимозависимость между индивидуальными субъектами, их отношение к рынку в целом, а также влияние социальных, экологических и экономических факторов.

Существуют три принципиальные цели анализа спроса и рынка, которые чрезвычайно важны для фаз инновационного исследования и внедрения инноваций. Во-первых, система взаимоотношений «рынок – проект» должна быть ясна для управленцев; во-вторых, определены стратегические ограничения и проблемы; и, наконец, обрисованы стратегические варианты проекта.

Концепция маркетинга охватывает стратегию маркетинга и оперативные меры, требуемые для внедрения стратегии инновационного проекта и достижения проектных и корпоративных целей. Когда определена проектная стратегия, тогда может быть разработана маркетинговая концепция в соответствии с фазами, описанными ниже.

Принципиальный вопрос заключается в следующем: какая маркетинговая стратегия подходит для достижения целей маркетинга в соответствии с условиями, определенными стратегией инновационного проекта? Выработка маркетинговой стратегии требует долгосрочной ориентации планирования нововведения и долгосрочных действий на рынке, после того как нововведение поступило в эксплуатацию (противоположная концепция состоит в реагировании на текущие изменения в экономической ситуации).

Анализ маркетинговой структуры включает в себя следующие аспекты: идентификация целевых групп и продуктов, которые могли бы пользоваться успехом у потребителя; определение конкурентной политики (какая из стратегий – стратегия низких цен или стратегия дифференциации – должна привести к подавлению конкурентов).