Стратегический инновационный менеджмент

Это идеальное средство [8] для оценки продукта, продвижения и распре­деления в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными:

1. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампа­нии, включая телевизионные коммерческие каналы и каналы распространения.

2. Испытуемый город.

3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы).

4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).

При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:

– какой рынок исследуется? (где он? это испытуемый город или телевизионный ареал? какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик?);

– что именно исследуется?

– как долго продолжаются исследования?

– что является критерием успеха?

Решение, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. останавливаться на полученных результатах или, стремясь их уточнить, уменьшить риск), является, наверно, главным. В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.

Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска, так как все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки:

– отрывочность (даже очень большой по объему пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);

– недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);

– предостережения конкурентам;

– высокая стоимость.

4.8. Итоговые выводы по главе 4

Любой ввод нового товара на рынок – рискованное мероприятие. Отмечено, что инновации достигают успеха в 65% (по опросам 700 английских компаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% – лишь новые версии товаров. Таким образом, введение нового товара на рынок – род статистической игры.

Большое число стадий перед выводом товара на рынок призвано снизить риск, однако, на все это требуется время.

Инновационный процесс – сложное комплексное организационное мероприятие с информационно насыщенными этапами принятия самых разнородных решений. Концептуальная организация такого процесса, изложенная выше, позволяет снизить риск ошибочных решений и издержки в процессе НИОКР и организации серийного производства нового товара.