Незаменимый

Вы не можете сказать: «Взбодритесь и начните изобретать, иначе вас уволят». Точнее, сказать-то вы можете, но это ведь не даст никакого результата. Портье в отеле, который среди ночи идет в соседний магазин, чтобы купить постояльцу спортивную майку, делает это не из страха перед увольнением. Он делает это потому, что так поступил бы его наставник, которого даже и не было в тот момент в гостинице.

Предоставление глубоких отраслевых знаний

Ранее я отмечал, что самое глубокое знание отрасли само по себе недостаточно для того, чтобы стать независимым. Но объединение этого знания с умными решениями и щедрыми дарами изменяет ситуацию.

Лестер Вундерман кое-что знает о прямом маркетинге. Он фактически его и изобрел. Он помог создать карту American Express и клуб Columbia Record. Когда Лестер согласился войти в совет директоров моей интернет-компании в 1996 году, я испытывал трепет.

Правда, от него мы ничему не научились в области прямого маркетинга. Вместо этого моя команда очень много узнала о принятии решений и о стратегии. Мы сумели понять, кто есть кто в нашей отрасли, а также в чем состояла мотивация многих наших партнеров. Наставничество редко касается фактов (факты найти легко), а скорее является способом передачи эмоций и уверенности. Лестер уже однажды составил план, и поэтому у него был авторитет для того, чтобы помочь нам составить новый план.

Составители планов, карт и схем часто обладают уверенностью, необходимой для составления новых планов, карт и схем, потому что они очень глубоко понимают существо вопроса.

Обладание уникальным талантом

Когда я был ребенком, мне нравились комиксы типа «Легион супергероев» и «Лига справедливости». Это были произведения третьесортных авторов, в которых целая рота супергероев тусовалась в клубе, а затем решала бросить вызов какому-нибудь монстру, с которым ни один супергерой в одиночку бы не справился.

В начале такого комикса обязательно была сцена встречи этой команды с каким-нибудь странником. Герои, само собой, представляли каждый себя. Конечно, Бэтмену или Супермену представлять себя не надо было, но менее известные (то есть взятые авторами взаймы по дешевке) герои должны были рассказать о том, какими сверхъестественными способностями они обладают.

«Я Васп. Я способен уменьшаться до размеров пчелы, летать при помощи крыльев и стрелять энергетическими зарядами».

Некоторые утонченные маркетологи могут назвать это позиционированием или уникальным торговым предложением. Но мы-то понимаем, что это не так. Это сверхсила.