Государственная информационная политика в особых условиях (Манойло А.В.)

Методы, применяемые в рекламных и PR-технологиях, во многом сходны и опираются на одни и те же теоретические концепции и модели потребительского поведения. Так, в PR-технологиях широкое распространение получил так называемый DAGMAR-подход к планированию рекламного воздействия: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, разработанный в 1961 г. Р.Х. Коллейем. Подход включает точный метод для выбора и представления в количественной форме целей рекламного воздействия и применения этих целей для измерения результативности работы. Цель рекламного воздействия определяется в рамках данного подхода как специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории в заданный период времени, что фактически совпадает с целями PR-программ. На основе DAGMAR-подхода разработан целый ряд модификаций и усовершенствований для планирования информационного воздействия в PR-кампаниях.

Таким образом, вся деятельность в области PR состоит из различных, связанных между собой элементов, среди которых анализ, исследование и постановка задач, разработка содержательной концепции PR-программы и бюджета, практическое осуществление программы, анализ полученных результатов, их оценка. Обобщение результатов теоретических и прикладных исследований привели к становлению системы РЕЙС (RASE): Research – Action – Communication – Evaluation, которая стала базовой концепцией современных PR-технологий:

ИССЛЕДОВАНИЕ – ДЕЙСТВИЕ – ОБЩЕНИЕ – ОЦЕНКА.

В международной практике особое место в PR-деятельности занимает учет этических и нравственных аспектов. Для PR-специалистов действует кодекс профессионального поведения. Провозглашаются следующие этические нормы: цель PR – достижение согласия; PR стремится к достижению честного диалога; методы PR подразумевают полную открытость; PR стремятся к пониманию. В России эти нормы зачастую не соблюдаются (так называемый "черный PR").

В основе PR как специфического вида деятельности лежат следующие базовые постулаты.

PR – динамичная система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR (источник информации), а управляемым – общественность. Сам процесс управления осуществляется при помощи циркуляции информации.

-61-

PR – программная деятельность, т.е. систематические, регулярные усилия, осуществляемые в соответствии с разработанной программой. Как жестко подчеркивает член Британского института PR Питер Грин, неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа.
PR – система отношений, построенная на ресурсе "доверия" и "прозрачности". Отношения организации и общества выражает так называемая концепция "стеклянного дома".
PR – работа с пространством "идеального", т.е. общественным мнением, массовым и групповым сознанием, системами социальных ценностей и предпочтений. Сфера "идеального" рассматривается как динамичная система, на которую можно целенаправленно влиять, ее развитие подчиняется определенным закономерностям и имеет свои особенности, которые необходимо учитывать в PR-технологиях.
PR – работа в информационном пространстве. Информация является ключевым ресурсом PR-технологий, одновременно она относится к стратегическим средствам и инструментарию PR.
PR – это технологии коммуникации. Система PR может успешно функционировать только при наличии надежных каналов связи с общественностью, важнейшими из которых являются межличностные коммуникации, средства массовой информации и складывающиеся на наших глазах системы электронной коммуникации.
PR – система этических отношений, основанных на принципах честности, взаимопонимания, партнерства и соблюдения общественных интересов.
PR – развивающаяся система деятельности. Специалисты выделяют четыре основные "эры" эволюции PR. Технологии, стратегии и методы PR постоянно совершенствуются и развиваются.

PR-деятельность делится на внутреннюю и внешнюю.

— 57 —