|
-59- Дальнейшее развитие модели "двухступенчатого потока коммуникации" связано с выявлением так называемых "факторов-посредников", опираясь на которые средства массовой коммуникация воздействуют на человека, например: предрасположенность человека к восприятию определенной информации; принадлежность человека к определенной социокультурной группе и влияние групповых ценностей и норм и т.д. Именно "факторы-посредники" способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории. Согласно теории "когнитивного диссонанса" Фестингера, человек стремится уменьшить когнитивный диссонанс, поэтому избирательно относится к информации. Как правило, люди стараются избегать негативной информации и, наоборот, ищут информацию, подтверждающую правильность их решений и мнений. Таким образом, разработка технологий коммуникации в PR-программах постепенно ориентируется на широкое применение теоретических моделей и использование результатов прикладных исследований, без которых планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией культуры и общественностью, становятся неадекватными. Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные в рекламном менеджменте. Так, широкое применение в информационных технологиях получила концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г. В рамках этой концепции было сформулировано AIDA-правило: Attention – Interest – Desire – Action, которое устанавливает основные задачи и этапы рекламного воздействия: ВНИМАНИЕ – ИНТЕРЕС – ЖЕЛАНИЕ – ДЕЙСТВИЕ. Эта модель претерпела множество изменений, но суть всех полученных модификаций состоит в том, что существует иерархия эффектов воздействия. В некоторые модификации этой модели между "желанием" и "действием" включается дополнительный этап – "убеждение" (conviction). Левиджем и Стинером разработана 6-ступенчатая модель иерархии эффектов. Современные модели рекламного воздействия все большее внимание уделяют рекламному этапу "после приобретения продукта", который нацелен на формирование "верности продукту" или "приверженности торговой марке". Все эти "правила" и модели разработаны для повышения эффективности воздействия на аудиторию, опираются на психологические особенности восприятия, поэтому с успехом применяются в PR-технологиях. -60- Многие специалисты считают, что разница между рекламой и PR прежде всего идеологическая, условно говоря, PR-деятельность ориентирована на продвижение не товара, а организации и не на рынке, а в обществе. — 56 —
|