|
Позиционирование №1 - по объекту (вернее – по одному из его мнимых или реальных качеств). Оно создает предпосылки для выделения объекта (например, предвыборной платформы кандидата в Президенты РФ) на рынке политических, конфессиональных, бытовых и прочих услуг на основе одного конкретного свойства. Под свойством объекта понимают одну из его многочисленных характеристик, значимую для потребителей. Возьмем, пацаны, к примеру, так задолбавший нас по телеку своей тупой рекламой шампунь. Характеристик у шампуня до хрена: удаляет жир со сковородок и грязь с плиты, устраняет перхоть, делает кожу головы лысой и придает ей ослепительный блеск, аромат, нежная пена, красивая упаковка, блох у собак выводит и тараканов морить им опять же можно. Но мы, скрипя зубами и пуская из ушей горячий пар, отбрасываем все, кроме, допустим, аромата. И раскручиваем эту позицию капитальным образом. Раскручиваем впрямую и в обратку. Прямое позиционирование по объекту: аромат, мол, приятен, полезен для нервов, легко перебивает запах дохлятины. Обратное: дескать, кто не любит подобный аромат, тот полное дерьмо и хронический неудачник. А про то, что еще, этот шампунь можно еще использовать для того, чтобы вывести колорадского жука и тлю с картошки, об этом – молчок. Позиционирование №2 – по клиенту (придаем статус – умного покупателя, честного избирателя, правильного пацана и настоящей леди). Тут нам по фигу, что из себя представляет сам объект (тушенка, носки, кандидат в председатели сельсовета или слесарные услуги фирмы "Рашпиль в глотку"). Тут нам главное – сам клиент, которому мы навязываем приятный ему статус, в придачу к которому он должен отдать свой голос за нужного нам кандидата или слесарную услугу. Приведу пример из реальной обыденности. Расскажу про куклу с идиотским имечком Барбос… Тьфу ты! Оговорился. Не Барбосом, пацаны, звали куклу, а Барби. Дело было так. Ее производители решили по-новому раскрутить в народе эту мечту сексуально неудовлетворенного лилипута. Но раскручивать саму куклу не было смысла. Ну на кой младым штатовкам игрушка, которой игрались еще их бабушки? Тогда промоутеры решили пойти иным путем. Хитрым. Коварным. Они вложились в позиционирование клиентов. Нет, не детишек. Детишки промоутерам и на фиг не сдались, ибо не располагали собственным баблом. Позиционировать было решено родителей привередливой малышни. Позиционирование по клиенту проводилась по двум видам – прямое и обратное. Прямое состояло в том, что клиентам присваивался статус любящих своих детей родителей, которым надо медаль вручить за доброе сердце и чистую душу. — 109 —
|