|
Эти авторы пришли к выводу, что возня с товарами-имитаторами ("me-too"), когда под удачные брэнды пытались собезьянничать все, что угодно, на максимально возможных сегментах рынка – породила в маркетинге полный застой. От которого до полного отстоя в штатовской империи сбыта остался один шаг. И с которым, на фиг, пора кончать. Такая (насмерть обсмеянная Райзом&Траутом) обезьянья политика приводила к тому, что все запутывались – и охмурители, и охмуряемые. Возникал парадокс – чем больше убеждаешь человека, что ему надо проголосовать за Мулю Спиридонову или зайти в парикмахерскую "Лысый ежик", тем больше охмуряемый пипл желает проголосовать за Багабанге Кэбилонгу и зайти в пивную "Небритый тюлень". То есть – чем больше позиций, доказывающих, что пипл должен сделать нечто, тем меньше ему это хочется делать. Оказалось, что линейное, четкое и ясно продвижение всякой ботвы по одной единственной позиции гораздо убойнее. Таким образом, на место гнусного расписывания продвигаемого образа по миллиону параметров пришло позиционирование – концепция точечного удара по мозгам клиента. Теория Райза-Траута, конечно, страдала соплежуйством и аморфностью. Во-первых, из широкого спектра политических, религиозных и прочих манипуляций, эта сладкая парочка выбрала всего лишь принуждение к покупке какого-то дерьма вроде ваксы и джема в розничной сети. А во-вторых, хоть с точки зрения позиционирования и был объяснен психологический механизм навязывания принятия решения о покупке в условиях конкуренции, однако сами приемы позиционирования толком описаны не были. Более того, в самой теории было очень много противоречий и откровенной глупости. Например, идейка о том, что, решая вопрос "купить или не купить", потребители для упрощения дискомфортной процедуры выбора создают в своем сознании некую систему из всех известных им конкурирующих товаров. Да она просто смешна в наши дни, эта наивная идея! Нынче клиента берут за хобот задолго до того, как вообще задумается над тем, чего бы он хотел сделать – то ли потную лысину почесать, то ли стратегический бомбардировщик купить! В основе данного смешного прототипа будущей великой трехзвенной системы позиционирования стояла детски-наивная посылка – человек сам знает, чего хочет. И, дескать, процесс подталкивания к совершению покупки – это есть процесс вырывания товара или услуг из череды ему подобных или резкого противопоставления им (особенно в позиционировании обратного вида). Однако, пацаны, несмотря на такую откровенно-идиотскую отправную точку, позиционирование, тем не менее, вылилось в убойную штуковину. — 106 —
|