|
Райз с Траутом разработали (вернее – подытожили опыт маркетчиков и маркетеров, пиарщиков и рекламщиков, пахавших в сфере позиционирования в 1950-60-е годы) всего лишь азы первого типа прямого позиционирования. Дальше штатовские умники не потянули. Потянули европейские ухари. Где конкретно в Европе разработали следующие (второй и третий) типы позиционирования и их обратные виды – неизвестно. Кое-кто из моих коллег грешит на япошек (кое-какие из корпорационных разработок их автомобилестроительных концернов по второму типу прямого позиционирования, может, и дают право так утверждать, но я бы с этим не торопился). Известно лишь одно: к нам в Россию методические материалы по позиционированию на высших уровнях сложности попали только в 2002 году. И то – вы будете смеяться, но так-таки оно и было – в виде похожих на проявленные киношные шпионские микрофильмы пэдээфок, да еще на французском языке (о-о, как же тогда пришлось нашему брату мучиться и интеллектуально страдать, мучаясь с этой ботвой, о-о!). Но французы всегда были никудышниками спецами в глобальной модерации и сами наверняка сперли методику позиционирования либо у англичан, либо у немцев. Но вернемся в Штаты. Различные представления потребителей об одном товаре указывают на разное восприятие его потребителями, которое нередко напрямую не связано с реальными свойствами товара. Все это послужило причиной для Райза&Траута, чтобы квакнуть в книге "22 непреложных закона маркетинга" следующее: "Надо плюнуть на реальные свойства товара и формировать его образ у потребителя наиболее выгодным для нас образом". "Рыночная истина", таким образом, заключается по словам родоначальников позиционирования в том, что настоящий "маркетинг — это не борьба товаров, а борьба разных восприятий товара" (идеи Протагора с Горгием, как говорится, "живут и побеждают"). Иными словами, пацаны, в маркетинге нельзя пренебрегать особенностями воображения (по врачебному – иллюзиями и галлюцинациями) людей: "Лучше быть первым в воображении масс, чем реально среди конкурентов на рынке". И в этом я с нашей парочкой мудрил согласен . Следствия этого вывода: "Если вы не можете быть лидером в общепринятой категории товара, - создайте категорию, в которой ваш товар мог бы быть первым". Пример такого подхода: если не можешь конкурировать с четырехколесными тачками ни по одной позиции, выпускай трехколесную и ищи для нее позицию уже не в категориях: "скорость", "удобство", "патефон в салоне", а, скажем, "прикольность" или "оригинальность". — 107 —
|