|
Эффектом привязки, или эвристикой привязки и корректировки (anchoring and adjustment heuristic), называется сдвиг численных оценок в сторону навязанного числа. Например, если в супермаркете над рядом банок с томатным соусом висит надпись «Не больше 12 банок в одни руки», люди, покупающие этот товар, предпочитают брать его большими, чем обычно, порциями. Или, если спросить испытуемого «Правда ли, что ежиха рожает в среднем около 18 маленьких ежиков за один раз? Если нет, то сколько?», ответ сдвинется в сторону навязанного числа – к 18. Впервые эффект был описан А. Тверски и Д. Канеманом, а впоследствии его существование было многократно подтверждено экспериментами в различных областях, где рассматривался эффект в целом, его влияние на поведение групп людей, поведение потребителей и т.п. (Tversky & Kahneman, 1974). Теоретические разработки этих авторов получили широкое признание в экономической науке (Нобелевская премия Д. Канемана 2000 года). Так, например, в материалах департамента экономических исследований Reserve Bank of Australia Д. Грюэном и М. Гизицки (Gruen, Gizycki, 1993) была описана согласующаяся с реальными наблюдениями модель поведения игроков на валютной бирже (FOREX), основанная на наличии «объективных» игроков и игроков, подверженных эффекту привязки. Что же связывает семантический дифференциал и эффект привязки? Ряд исследователей обнаружили при использовании оценочных шкал сдвиг оценок в левый полюс шкалы. Например, Т. Смит исследовал особенности распределения ответов испытуемых по 10-балльной шкале Стапеля (униполярная шкала с оценкой выраженности качества от +5 до –5), собрав данные об оценках испытуемыми 188 объектов. Общее количество включенных в анализ данных составило более сотни тысяч ответов. Результат показал распределение, склоняющееся в положительную сторону шкалы, так что количество ответов «+1» было почти в два раза больше, чем «–1», а также наличие пиков в крайних пунктах шкалы. Помимо этого, ответы испытуемых были существенно сдвинуты в положительный полюс шкалы. Я полагаю, что это связано с привязкой к левому полюсу шкалы. В самом деле, люди в европейской культуре читают слева направо, а потому левый полюс шкалы воспринимается раньше, чем правый. Соответственно это может влиять на результат оценивания. Оценка «+5», находящаяся в крайней левой позиции, выступает в роли точки привязки. Впрочем, следует отметить, что данное исследование затрагивало только один тип шкалы по содержанию – «нравится – не нравится» (Smith, 1992). — 166 —
|