|
Обычно успех товаров «Бик» исследователи изображают результатом учета долгосрочных требований массового рынка. Такое толкование верно, но лишь отчасти. Это объяснение, которое позже сами придумали в обоснование своих действий (псевдонаучное обоснование!) разработчики одноразовой продукции. То есть оригинальное маркетинговое решение было найдено ими полуинтуитивно, без какого-либо теоретического обоснования. Подлинно научным был лишь бухгалтерский анализ смет, составленных на основе первоклассной рыночной идеи. А позднее, когда понадобилось изобразить наукообразие для объяснения коммерческого успеха, специалистами «Бик» была притянута за волосы концепция долгосрочных требований массового рынка, которая лишь частично касается ключевых моментов гениального открытия «Бик». Между тем в действительности специалистами фирмы была использована методика сшибки, сделавшая марку «Бик» всемирно знаменитой. Сшибка состоит в столкновении противоречивых потребностей человека. При неумелом проведении сшибки возникает внутренний конфликт. При умелом проведении этот конфликт держится лишь доли секунды, после чего разрешается успешным синтезом. Специалисты «Бик» и в первую очередь ее отец-основатель Марсель Бич поставили себя на место потребителей и стали рассуждать, как человек в условиях сшибки. Покупателю нужна идеальная продукция, но изготовить такую, как подсказывает здравый смысл, невозможно. Следовательно, получить высококачественный и долговечный товар весьма сложно – он окажется слишком дорогим и наверняка потребует трудоемкого послепродажного обслуживания. Поэтому производителю приходится исходить из того, что всякий его товар рано или поздно исчерпает свой потенциал, то есть выйдет из строя и будет выброшен. Выгодно, чтобы покупатель выбрасывал товары чаще. Но покупателю жалко выбрасывать вещи, вдобавок он предпочитает предметы высокого качества, поскольку они удобны в эксплуатации и безопасны. На первый взгляд существует противоречие. Однако Марсель Бич не остановился на этом и рассуждал далее. Покупателю нужны долговечные товары, однако ему не нравится поддерживать срок службы этих товаров. Например, большинству не нравится то, что приходится заправлять зажигалки или менять стержни у авторучек. Если кто-то и хранит у себя долгие годы зажигалку, то в основном потому, что это чей-то памятный подарок. Если вещь не имеет духовной ценности, то стоит ее выпустить на рынок по более низкой цене – и никто не станет хранить такую вещь. Но это означает, что люди смогут покупать чаще. Такой товар будет безусловно качественным, но отнюдь не долговечным. То есть человек будет знать, что он покупает предмет, например, на три месяца. В течение этого срока товар его не подведет ни разу. Спустя же три месяца запас надежности и полезности вещи истекает, так что покупку можно выбросить и идти в магазин за новой. — 74 —
|