|
Сегодня все запреты сняты. Даже на самых избранных «суаре» можно появиться хоть в чем мама родила. Шок — возможность привлечь внимание, а ради внимания чего не сделаешь... Мода, дабы привлекать аудитории, становится все более скандальной. Один из героев сказок Евгения Шварца утверждал, что «лучшее украшение девушки — скромность и прозрачное платье». Только ханжа не согласится с этим... Социальная роль моды подчеркивает ее родство с рекламой, которая, предлагая свой товар, как огня боится снизить уровень социальной самооценки потребителя этого товара. Конечно, феномен моды распространяется не только на одежду и на все, что связано с внешним видом личности — на прически, макияж и т. д. Мода распространяется и на потребительские товары, обновленные с помощью дизайна. Более того, она распространяется и на определенные формы поведения в определенных социальных группах («Нынче модно отдыхать на Канарах!»). Посмотрите, как с каждым годом меняется дизайн автомобилей! Обновление дизайна выступает как стимул к покупке нового автомобиля и в этой связи выполняет в своеобразной форме рекламные функции. И так — не только в автомобильной промышленности. Обновленный привлекательный дизайн телефона, телевизора, чайника, кастрюли и т. д. выступает в роли «встроенной рекламы», способствует увеличению товарооборота. Здесь уместно вспомнить и о таком важном факторе, как упаковка товаров. Сама упаковка — это реклама и товара, и фирмы, его производящей. Здесь решающую роль играет работа художника-дизайнера. Реклама и мода — сестры-близнецы. Сама мода — это уже реклама человека, ей следующего. Что же касается собственно рекламы, то она энергично поддерживает успех своей единоутробной сестры. Художник в рекламе Поводом для обращения к этой чрезвычайно важной и сложной теме послужили размышления о критериях оценки рекламы на Европейском конкурсе «Эпика», в котором я, как уже говорил, принимал участие в ноябре 1998 года в качестве члена жюри. Дело в том, что основным критерием рекламы на конкурсе «Эпика» является творчество. У нас почему-то прекрасное слово «творчество» упорно заменяют «заграничным» словом «креатив». Как сказано в буклете «Эпики», цель конкурса — «поощрить высокие стандарты творчества в европейской рекламе и помочь рекламным агентствам, производителям рекламы и фотографам поднять свою репутацию на континенте». У меня вызвал некоторое смущение отрыв рекламного творчества от его эффективности. Ведь не секрет, что не всякая «творческая» реклама эффективна. Сошлюсь на американский опыт. В США ежегодно присуждаются премии «Энди», нечто вроде кино-премии «Оскар». В качестве главного критерия также выбрано творчество. Однако практика показала, что рекламы, награжденные этой премией, в большинстве своем неэффективны. Более того, награждение этой премией стало своего рода «черной меткой». Дело в том, что творческий аспект в рекламе рассматривался вне зависимости от ее эффективности. Характерно, что на конкурс «Эпика» рекламы предоставляют сами агентства, отнюдь не учитывая мнения заказчиков, которые по вполне понятным причинам могли бы оценивать рекламу в зависимости от ее эффективности. Ведь главная задача рекламы — продавать товар или услугу, а не только изумлять и забавлять потребителя творческими изысками. — 52 —
|