Психология рекламы

Однако она в такой же степени удовлетворяет потребность в различии, тенденцию к дифференциации, к изменению, к выделе­нию из общей массы. Это удается ей, с одной стороны, благодаря смене содержаний, которая придает моде сегодняшнего дня инди­видуальный отпечаток, отличающий ее от моды вчерашнего и зав­трашнего дня; еще в большей степени это удается ей потому, что она всегда носит классовый характер. Мода высшего сословия все­гда отличается от моды низшего, причем высшее сословие от нее сразу же отказывается, как только она начинает проникать в низ­шую сферу. Тем самым мода — не что иное, как одна из многих форм жизни, посредством которых тенденция к социальному вы­равниванию соединяется с тенденцией к индивидуальному разли­чию и изменению в единой деятельности.

Г. Зиммель задается вопросом о значении истории моды, которая до сих пор изучалась только со стороны развития ее содержаний, для формы общественного процесса. Мода является историей попыток как можно удачнее приспособить эти две противоположные тенденции к состоянию данной индивидуальной и общественной культуры. В эту основную сущность моды входят отдельные психологические черты, которые можно в ней наблюдать.

Мода означает, с одной стороны, присоединение к равным по положению, единство характеризуемого ею круга и именно этим отъединение этой группы от нижестоящих, определение их как не принадлежащих к ней. Связывать и разъединять — таковы две основные функции, которые здесь неразрывно соединяются; одна из них, несмотря на то или именно потому, что она является логической противоположностью другой, служит условием ее осуществления. Мода, по мнению Г. Зиммеля, является просто результатом социальных или формально психологических потребностей. С точки зрения объективных, эстетических или иных факторов целесообразности невозможно обнаружить ни малейшей причины для ее формирования.

Зиммель показывает, что если в общем, например, наша одежда по существу соответствует нашим потребностям, то в форме, которую придает ей мода (следует ли носить широкие или узкие юбки, взбитые или округлые прически, пестрые или черные галстуки), нет и следа целесообразности. Модным подчас становится столь урод­ливое и отвратительное, будто мода хочет проявить свою власть именно в том, что мы готовы принять по ее воле самое несуразное; именно случайность, с которой она предписывает то целесообраз­ное, то бессмысленное, то безразличное, свидетельствует о ее ин­дифферентности к объективным нормам жизни и указывает на дру­гую ее мотивацию, а именно на типично социальную как единст­венно остающуюся вероятной.