Моя жизнь в рекламе

Любые выводы, которые делают на основании таких фактов, обычно уводят в сторону. Применимость их ограниченна. Надежные принципы выявляются только теми, кто знает, как работает реклама, и теми, кто сравнивает результаты по многим продуктам, полученным путем обобщения тысяч реклам. Продажа по каталогам служит наиболее точным основанием, но большинство реклам можно считать лишь приблизительным руководством.

Для того чтобы применять научную рекламу, следует вначале усвоить, что рекламы являются продавцами. Их нужно сравнивать с точки зрения степени продаваемости продукта и предъявлять к ним требования с точки зрения расходов и прибыли. Рекламирование вслепую ничему не учит и обычно приводит к провалу.

В этой книге я описал некоторые методы отслеживания результатов действия реклам. При этом обнаружилось, что некоторые методы, которые успешно работают в рекламе одних продуктов, в других ситуациях применять нельзя. Методы, которые дают прибыль в одном случае, не дают и четверти такой прибыли в другом. Отсюда вывод: какими бы ни были принципы, мы всегда должны экспериментировать. И все же существуют некоторые базовые положения, которые настолько универсальны и освоены теми, кого интересуют результаты воздействия рекламы, что мудрые рекламисты и рекламодатели вынуждены их признать и на них опираться. В данном разделе я бы хотел остановиться как раз на таких принципах.

В рекламе нет места блестящему стилю. Уникальный стиль отвлекает на себя внимание от предмета рекламы. Неприкрытые попытки продать вызывают сопротивление.

Убеждение вызывает ответную боязнь манипулирования. Все, что предполагает попытку продать, опираясь на что-либо, кроме продающих моментов и дополнительных услуг, губительно.

Нужно быть естественным и простым. Язык не должен быть броским. Пытаясь завлечь покупателей, как и пытаясь поймать рыбу, не следует выпячивать крючок.

Не пытайтесь произвести эффект. Вы продаете продукт, а не себя. Не делайте ничего, чтобы завуалировать вашу цель. Используйте максимально короткие фразы, и пусть все они будут искренними.

От начала до конца предлагайте выгоды. Именно их вы продаете, и это именно то, что хочет читатель вашей рекламы. С этой позиции анализируйте каждую фразу. Ни на что иное не тратьте рекламную площадь и рекламные деньги. Я видел множество реклам, загубленных одной неправильной фразой. Обычно это проявление эгоизма, выдающее скрытые мотивы, которые отталкивают людей. Обращения типа "требуйте этот бренд", "опасайтесь подделок". Такие предложения не оказывают должного воздействия и выдают мотив, который не интересует покупателей.