|
Успех в рекламе определяется этими тремя составляющими. Нужно удовлетворить трем заинтересованным сторонам, из которых все хотят получать прибыль. Единственный способ соблюсти интересы всех - это выгодно осуществлять проекты. Я посвятил себя рекламодателю. Его успех будет означать мой успех в глазах других. Мне же не до других. Рекламодатель, который терпит неудачу, на всю жизнь становится ненавистником рекламы. Я знаю, что в ряде случаев неудачи неизбежны. Поэтому я никогда не играю в азартные рекламные игры, пока не удостоверюсь в гарантированном получении прибыли. Если проект проваливается, то виноват продукт или обстоятельства, а никак не реклама. Рекламодатель теряет мало или ничего. Если же все удается, его прибыли могут исчисляться миллионами. Каким же образом в данных условиях мне удавалось столь часто добиваться успеха? Весь секрет в том, что я делал много мелких ошибок и на каждой чему-то учился. Но я не совершал одну и ту же ошибку дважды. Каждый раз я обогащал свой опыт каким-нибудь хорошим рекламным принципом. И так выходило всегда. Этот подход с самого начала моей рекламной карьеры требовал от меня серьезных затрат времени. Более примитивный опыт других таких затрат не предусматривал. Я бы не хотел, чтобы на долю моего сына выпали такие потери и жертвы. Именно поэтому я и пишу эту книгу. Я хочу помочь другим людям начать с того места, на котором остановился я. А. Ласкер, который был очень мудрым человеком, часто приписывал большую часть моего успеха тому, что я жил среди простых людей. Он всегда желал, чтобы я работал в лесу, там, где я пишу эту книгу, что я и делал на протяжении двух десятилетий. Здесь я общаюсь с садовниками, с их семьями, с людьми из ближайших деревень. Я наблюдал за тем, что они покупают, и анализировал, что побуждает их делать эти покупки. То, что я выявлял, удивит многих, кто набирается впечатлений в гольф-клубах. Причиной покупок редко бывает экономия. Мы часто слышим, как богатые люди кичатся своей прижимистостью. Их это не унижает. Но там, где бережливость является жизненной необходимостью, люди часто на нее плюют. Когда шелковые рубашки стоили $15, они пользовались популярностью среди рабочих людей настолько, что представители других классов перешли на тонкое сукно. Каждая продавщица носит шелковые чулки. Мой опыт работы с косметикой показывает, что низкая цена духов не производит впечатления на девушку, которая должна экономить. Ей хочется того, чем пользуются "лучшие люди". Большинство людей вокруг меня, которые получают невысокую зарплату, гораздо меньше озабочены ценами, чем я. Женщина, обстирывающая нас, приезжает на собственной машине, увлекается антикварными вещами. Она выбирает много ценных вещей, которые мы рады купить у нее, когда она попадает в стесненные обстоятельства. — 84 —
|