Моя жизнь в рекламе

Люди стремятся к счастью, безопасности, красоте и удовольствию. Укажите им путь к ним. Показывайте счастливых людей. Рассказывайте им о том, что они получат от применения правильных методов, а не о том, что будет результатом использования плохих. Например, ни один производитель зубной пасты еще никого не поразил демонстрацией гнилых зубов. Или разговорами о кариесе и пиорее. Успех в рекламе достигается за счет показа привлекательной стороны жизни.

Весь опыт рекламы подтверждает, что людей не очень интересует предупреждение неприятностей. Они заранее не перестраховываются. Они готовы пойти на многое, чтобы устранить существующие напасти, но здесь реклама им мало чем может помочь. Все ищут преимуществ, улучшений, новых способов удовлетворения желаний. Люди не склонны ожидать неприятностей. Те, кто попал в беду, для многих продуктов составляют слишком малый процент, чтобы его всерьез рассматривать.

В рекламе есть много вещей, слишком дорогостоящих, чтобы пытаться их реализовать. Их следует избегать, чтобы не разочароваться. Примерами таких товаров являются бальзамы, антисептики, средства от астмы или сенной лихорадки, растирания от ревматизма. Рекламы таких препаратов апеллируют только к небольшому числу потребителей. Стоимость выхода на них в универсальных СМИ высока. Окупить расходы в одних случаях не удастся вообще, в других - на это уходят годы.

Я знаю много продуктов, необходимых в каждом доме. Их можно продать большому количеству семей, но используются они месяцами, а иногда и годами. В таких случаях стоимость привлечения потребителя намного превышает прибыль от первой покупки. Следующую покупку надо будет ждать очень долго. За это время рекламодатель и рекламист успеют потерять терпение.

В мире очень много таких вещей. Вещей, которые нужны одному проценту покупателей.

Следующий момент, который нужно знать, - какой заголовок работает наиболее эффективно. Вновь и вновь я увеличивал отдачу от рекламы в 8-10 раз просто за счет смены заголовка.

Смысл заголовка в том, чтобы привлечь внимание людей, в которых вы заинтересованы. Это напоминает ситуацию, когда рассыльный в отеле выкрикивает имя г-на Джоунса: для него есть сообщение. Другим примером является заголовок новостной статьи. Заголовки нужны всем нам, чтобы определять, что нам хочется прочитать.

Каково ваше поведение как читателя? Вашему вниманию предлагаются большие объемы текста. В этом море вы определяетесь по заголовкам. То же самое касается и реклам.

Мы должны обнаружить, что именно производит наибольшее впечатление. Мы узнавали об этом по поступлению купонов с номерами, каждый из которых соответствовал тому или иному заголовку. Так мы определяли, что один заголовок действовал на 25% потенциальных покупателей, а другой на 50%. Это давало нам представление о том, какой заголовок надо оставить.