|
Одни покупают по одной причине, другие по другой. Но реклама должна включать все продающие моменты, которые представляются важными. Иначе наши наиболее убедительные продающие моменты не дойдут до сознания наших заинтересованных читателей. Мы не можем ожидать, что люди снова и снова будут читать наши рекламы. Наша тема может привлечь их внимание. И уже от нас зависит, сумеем ли мы убедить их или же навсегда потеряем их интерес. Они не будут читать другую нашу рекламу, если нам не удастся представить в соблазнительном виде нечто, что они могут пожелать. Мы не имеем права терять возможность. Каждая реклама обязана включать все продающие моменты для каждой значительной целевой аудитории. Излагать мысли можно по-разному. Одно впечатляет, другое нет. Превосходные степени не работают. Фраза типа "лучший в мире" не производит никакого впечатления. Читатель, может быть, и не обвинит нас в преувеличении, но уважения это нам не прибавит. Он, естественно, скептически отнесется к тому, что мы ему говорим. Когда мы говорим что-то вроде "самый лучший продукт", "наивысшее достижение в своем роде", - мы можем только вызвать улыбку своей несостоятельностью. Вряд ли это обернется недовольством. Но все, что мы будем говорить дальше, будет встречаться скептически. Люди ожидают от рекламы правды. Они знают, что мы не можем их дурачить. Они, конечно, не считают превосходные степени вводящими в заблуждение. Но когда вы приводите реальные цифры и конкретные факты, они воспринимают их всерьез. Конкретные заявления могут быть реальными фактами или ложью, однако люди не предполагают, что уважаемые компании способны лгать. Приводите реальные цифры и конкретные факты. Возьмем для примера вольфрамовую лампу накаливания. Если вы скажете, что она дает больше света, чем другие лампы, это произведет на аудиторию слабое впечатление. Но если вы скажете, что она дает в 3,5 раза больше света, чем угольная лампа, то люди поймут, что вы проводили реальные сравнения. Они серьезно отнесутся к вашему заявлению. И так во всем. Неопределенные заявления оставляют неопределенные впечатления, по большей части слабые. Но конкретные заявления пользуются абсолютным доверием и ценятся. Читатель должен установить, говорите вы правду или лжете. Но последнее в его понимании невозможно. Никогда не используйте в рекламе негатива. Представляйте только привлекательную сторону предмета. Не говорите о плохом. Его у ваших читателей и так предостаточно. Показывайте преимущества, которые люди получат от ваших продуктов или методов. — 90 —
|