|
Одним из главных факторов моей карьеры была уверенность, которую я излучал. Я отношу это на счет своего шотландского происхождения. Г-н Ласкер даже сделал меня доверенным лицом в своем завещании. Я много раз отказывался принять от него больше, чем я зарабатывал. Когда по контракту я получал треть комиссионных, я отказывался принимать их в проектах, в которых я не играл основной роли. Пожалуй, единственные разногласия, которые у меня возникали с Ласке-ром, были связаны с его желанием переплачивать мне. Я считаю справедливость важнейшим фактором успеха. На гребне волны можно немного переборщить, но делать это постоянно нельзя. Бизнес - это зарабатывание денег, и сотрудники найдут способ оттереть того, кто требует себе большую часть пирога. Третьим элементом рекламы является сам рекламодатель. Я ставлю его на третье место, поскольку в моем видении рекламы ему принадлежит именно третье место. Мы не можем служить издателю или рекламному агентству, не служа ему. Но издатель платит нам комиссионные, агентство принимает нас на работу. Рекламодатель, особенно если он начинающий, пытается слегка на нас поиграть. Старые рекламодатели, которые переходят от агентства к агентству, - не очень ценные клиенты. Их честолюбие не удовлетворено. В большинстве случаев причину их неудач устранить невозможно. Поэтому они снова и снова меняют агентства. Среди рекламодателей я особо ценю тех, кто приходит без каких-либо задних мыслей. Я знаю десятки рекламодателей, желания которых никогда не осуществляются. Каждый следующий рекламист теряет репутацию и престиж в попытках осуществить невозможное. Наиболее ценными являются клиенты, которые приходят к нам с новыми рекламными возможностями. А их много. Но возможность начинается с тестовой кампании, которая стоит меньше $5000. Комиссия агентства в этом случае составляет $750. Стоимость разработки текстовой кампании, если ею занимается квалифицированный специалист, редко бывает меньше $20 000. Рекламисты могут неделями изучать и исследовать. В таких случаях расходы берет на себя агентство. Рекламодатель обычно получает свои деньги обратно, независимо от результата. В случае неудачи рекламодатель теряет мало, основные потери приходятся на агентство. Успех может принести рекламодателю миллионы. Агентству он принесет комиссию 15% от рекламного бюджета рекламодателя, пока тот работает с агентством. А посему я не чувствую обязательств перед рекламодателем, который позволяет мне проводить тестирование. По этой причине я и помещаю рекламодателей последними в данном ряду. Но от успеха рекламодателя зависит все остальное. Мы несем обязательства перед издателями, которые платят нам наши комиссионные. Мы несем обязательства перед агентством, которое дает нам шанс. В последнюю очередь мы несем обязательства перед рекламодателем, но... все зависит от рекламодателя. — 83 —
|