Моя жизнь в рекламе

По сходным причинам имя конкретного человека обычно лучше, чем придуманное название продукта. И значительно лучше торгового знака. Имя говорит о человеке, стоящем за продуктом; о том, что он гордится тем, что создал. Человека сделать знаменитым легче, чем организацию. Достаточно вспомнить, как много имя значит в театральных постановках, в кино или в литературе. Часто это имена, специально созданные для этой цели. То же самое распространяется и на продукты.

В те дни машины Cadillac и Chalmers стоили приблизительно одинаково - около $1500. Cadillac был более старой маркой и выглядел симпатичнее. Но использование имени Говарда Коффина выделило Chalmers и предопределило его успех.

Мы встречали другие проблемы и решали их по мере их возникновения. Мы столкнулись с предубеждением, что автомобили продаются с большой накруткой. Мы среагировали рекламными заголовками "Наша прибыль 9 процентов", а также привели реальные затраты по многим скрытым от глаз позициям. Общие расходы составили $700, но сюда не вошли заметные вещи, такие, как кузов, обивка и пр.

Это еще один урок рекламы - преимущество конкретного. Общие места и банальности не производят впечатления ни на кого. Утверждение вроде "самый лучший в мире", "самый дешевый в конечном итоге", "наиболее экономичный" и т.д. никого не убеждают. Журналы относятся к ним просто как к выражениям продавца, который пытается казаться получше. Они рассматриваются не как введение в заблуждение, а просто как преувеличения. Они, скорее всего, причиняют больше вреда, чем приносят пользы, поскольку свидетельствуют о непродуманности и вызывают у людей недоверие.

Но когда мы высказываем конкретные и определенные положения, когда приводим цифры и факты, мы делаем это взвешенно. Мы говорим или правду, или ложь. Люди не предполагают, что крупные фирмы будут лгать. Они знают, что мы не можем себе позволить лгать в самых лучших СМИ, и наши утверждения встречают с Доверием. У меня есть и другие возможности показать преимущества четких конкретных утверждений.

Hudson Company была дочерним предприятием Chalmers Company. Г-н Чалмерс был в ней заинтересован. Говард Коффин работал в Hudson и я описал его в этой компании. Но мы пошли дальше. Мы ознакомили читателей с группой из 48 инженеров. Таким образом, мы рекламировали Hudson как идеальную инженерную фирму. Это соответствовало духу времени. Автомобили тех лет были далеки от совершенства. Поломки являлись обычным делом. Средний покупатель обращал внимание на инженерную сторону больше, чем на что-либо иное. Мы показали этот аспект Hudson с самой лучшей стороны.