Моя жизнь в рекламе

Тем временем мы объявили в газетах, что вскоре в них появятся купоны. Мы сообщили хозяйкам о том, что ожидать от нашего молока. И мы пытались переключить их с молока в бутылках на сухое.

Затем в одно прекрасное воскресенье в рекламу на целую полосу мы вставили купон. Это было в Большом Нью-Йорке. После публикации рекламы было представлено 1460 тысяч купонов. Мы заплатили $146 000 владельцам магазинов. Зато 1460 тысяч семей пробовали молоко Van Camp благодаря прочтению нашей рекламы, причем все в один день.

Вся кампания, включая рекламу, обошлась нам в $175 000. Большая часть этой суммы пошла на оплату купонов. Менее чем за девять месяцев расходы вернулись с прибылью. Мы захватили рынок Нью-Йорка. После этого Van Camp годами удерживал рынок с крупными ежегодными продажами.

Сравните этот метод с распространением образцов от дома к дому. Там предлагают затребованные товары. Это непрестижное занятие. Сам акт раздачи образцов в такой форме снижает ценность продукта. В магазинах нет запасов данного товара. Владельцев магазинов обижает то, что вы бесплатно раздаете то, что они продают.

По нашим схемам магазины должны были иметь у себя запас продукции. Для получения образца женщинам нужно было предпринять какие-то усилия. О существовании образца они не могли узнать, не прочитав информации о молоке. Если женщина представляла купон, значит, она читала рекламу. Владелец магазина получал определенную прибыль от продажи, так что был доволен. Приходя со своим купоном, женщина обнаруживала, что молоко Van Camp имеется в магазинах. Таким образом мы захватывали и удерживали рынок за рынком. Ни один случайный дистрибьютор уже не интересовал рынок. Такова разница между шоу и получением результатов.

Немногие производители сухого молока могли похвастаться дистрибуцией по всей стране. Они не могли производить молоко в достаточных количествах. Проблема на этом рынке обычно состоит в том, чтобы создать местные рынки, которые поглощали бы вновь производимый продукт.

Но настало время, когда наши конкуренты стали использовать нашу схему, так что нам пришлось изобретать что-то другое. К тому времени миллионы домашних хозяйств уже стали использовать сухое молоко. Продажи достигли 24 миллионов ящиков в год. Основная задача на тот момент состояла в том, чтобы привить людям привычку покупать нашу продукцию.

Тогда в новых осваиваемых нами городах мы стали использовать сюрпризы. Мы обещали выслать домашней хозяйке подарок, если она пришлет нам этикетки от шести банок Van Camp. Или же мы выставляли стопку завернутых подарков в витринах магазинов, не говоря об их содержании. Любая женщина могла получить подарок, купив шесть банок Van Camp.