Моя жизнь в рекламе

Конечно, подчеркиваю, вы можете получить временный шанс, умаслив каким-либо образом человека, который плохо разбирается в потребительском рынке. Но вы погубите дело. В конечном счете, люди занимаются бизнесом для получения прибыли, а не для того, чтобы реализовывать свои идеи. Идеи, не приносящие прибыли, теряют всякий смысл.

Ни один из моих друзей никогда не был моим клиентом. Ни разу в жизни у меня не устанавливались теплые отношения с рекламодателем. Тем не менее я уважаю их статус. Они желают воспользоваться своими достижениями, как это делаю я. Но они представляют сторону продавца. Я же должен представлять потребителя. А эти взгляды обычно диаметрально противоположны.

Тушеные бобы со свининой Van Camp не обладали какими-то уникальными преимуществами. Когда мы встретились на заводе и попробовали полдюжины марок, никто не мог установить, какая же продукция принадлежит Ван Кампу.

Но мы сообщали факты, о которых не говорил никто. Мы рассказывали о бобах, выращенных на специальных почвах. При том что на таких почвах выращиваются любые бобы. Мы рассказывали о томатах Ливингстон Стоун, которые вызревали на ветвях. Их использовали все наши конкуренты. Мы описывали, как мы осматривали каждую партию бобов, что с тем же успехом делает каждый производитель.

Мы говорили о том, что бобы тушились часами в наших паровых духовках при температуре 245 градусов. Но это общепринятая технология. Мы рассказывали о том, как мы варили бобы в мягкой воде, чтобы избавиться от извести, под действием которой кожа бобов становилась жесткой. Но наши конкуренты делали то же самое. Мы показывали на картинке целые, нераздавлен-ные, аппетитные бобы. Мы сравнивали их с бобами домашнего приготовления. Мы говорили о том. почему при домашнем приготовлении происходит ферментация бобов, что делает их трудноусваи-ваемыми. Мы тушили их в герметизированных контейнерах для того, чтобы они не теряли вкуса. То, что мы рассказывали, мог бы рассказать любой из наших конкурентов, но они полагали, что все это само собой разумеется.

По моим наблюдениям, когда люди обедали в городе, они часто заказывали бобы со свининой. При том что блюдо это готовили на заводе. Заводское приготовление людям явно нравилось больше, чем домашнее.

Мы начали предлагать бобы Van Camp ресторанам и закусочным. И вскоре уже тысячи точек имели в продаже наши блюда. Мы объявили об этом, подсчитали количество заведений, оценили, сколько людей ежедневно употребляли продукцию Van Camp. Женщины призадумались. Они были готовы перестать тушить бобы дома. Это был долгий и тяжелый процесс. Мы обратились к хозяйкам, составлявшим 94%, и показали, как легко они могут переключиться. Мы рассказали и представили результаты. Они узнали, сколько семейных людей покупают тушеные бобы в городе.