|
Фирма 1КЕА не довольствуется заявлением «Это большая страна, и кто-то должен снабжать ее мебелью», а объясняет американцам, что низкая цена не обязательно означает низкое качество. Когда Federal Express объявила, что «Будет там, где надо, ~ точно, несомненно и очень быстро», то изменилось понимание службы доставки. Тоже очень быстро. С той поры люди рассчитывают только на мгновенную доставку. С приходом California Milk мы поняли, что молоко – это то, без чего мы не можем обходиться. А еще был желатин «Jell-0» – один из самых предсказуемых, обыкновенных продуктов. Но только до тех пор, пока его реклама не удивила и не заинтересовала страну, заявив, что желе на основе «Jell-0» – это замечательный десерт, в котором содержится всего восемь калорий. Жизнь каждой из этих марок разделилась на периоды «до» и «после». Произошел перелом. Нарушилась непрерывность. Нарушение непрерывности благодаря рекламе. Разрыв. Разрыв: что это такое? Вглядевшись в мировой рекламный ландшафт, вы заметите, что Разрывы в рекламе случаются нечасто. Большинство рекламных кампаний предсказуемы. Они соответствуют стандартам. Они просто передают, более или менее творчески, некое обращение, содержание которого едва ли можно назвать оригинальным. Нарушение непрерывности в рекламе происходит тогда, когда и стратегия, и исполнение не имеют ничего общего с тем, что было сделано раньше: разработчик стратегии отказывается от привычного подхода и точно так же поступает творческая группа. Однако это не типичное явление. Создается впечатление, что это просто случается то там, то здесь. Иногда. И трудно объяснить, как. Чаще всего все выглядит как простая случайность. Поиск идей наугад для нас неприемлем. Мы не можем полагаться на слепой случай или ждать проблеска гениальности. Поэтому мы предлагаем методологию обновления торговой марки. В ее основе лежит отказ от всех прошлых достижений и утверждений. Ее цель – помочь сделать то, что очень часто является счастливым результатом систематического подхода. Это нечто вроде ненаучной науки, недисциплинированной дисциплины. Мы называем ее «Разрыва. В целом мы определяем ее следующим образом: «Разрыв – это поиск (постоянный) такой стратегической идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка. В дальнейшем он позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению». Такое определение, возможно, звучит несколько академически. С определениями вообще надо быть осторожными. «Определить» – этимологически значит «положить конец чему-либо». Иными словами, ограничить рамками. Это прямая противоположность тому, что призван обеспечить Разрыв. Разрыв – это смещение границ. Их расширение. — 46 —
|