Основы рекламы

2. Нейтральные элементы услуги. Они имеют максималь­ную нейтральную зону ожиданий и не оказывают серьезного воздействия на отношения с клиентом. К таким элементам можно отнести цвет стен в офисе агентства, наличие или отсутствие автостоянки.

Особенности маркетинга рекламного агентства

Подведем краткие итоги наших рассуждений о маркетинге рекламного агентства. Одно из важнейших рыночных преиму­ществ успешного агентства — лояльность клиентов. Большая часть среднего и малого рекламного бизнеса в России строится на повторных продажах. Гораздо разумнее (и дешевле) при­кладывать максимум усилий к удержанию большинства суще­ствующих клиентов, чем делать ставку на привлечение новых. На каждого из существующих клиентов следует смотреть как на потенциального пожизненного покупателя услуг агентства, как на основной маркетинговый актив. Довольные клиенты, как правило, направят к вам новых клиентов, поэтому, теряя кли­ента, агентство подрывает свой рынок. Чем дольше агентство удерживает клиента, тем выше ценность этого маркетингового актива.

Особое внимание следует уделять нематериальной части услуг агентства. В долгосрочной перспективе отношения, кото­рые основаны на глубоких позитивных впечатлениях, накапли­вавшихся в течение длительного времени от общения с вами, важнее материальных характеристик. Возможно, что некоторые "верные" клиенты даже ни разу не навестят офис вашего агент­ства или удостоят вас одним или двумя визитами. Отношения с клиентами — это неизмеримо больше, чем приветливость и улыбки. В полном смысле сервис — это отношения и все, что с ними связано.

Однако преходящая природа лояльности клиентов — это серьезная причина того, чтобы превратить сервис, отношения с клиентами в устойчивую корпоративную стратегию. Она должна подкрепляться "взращиванием" кадров внутри агентства.

Хороший уровень отношений с каждым конкретным кли­ентом повышает воспринимаемое качество и стоимость как не­материальной, так и материальной части рекламной услуги.

Итак, существенной особенностью маркетинга услуг состоит в том, что клиенты рассматриваются как маркетинговый актив и даже более — как часть организации, часть агентства.