Основы рекламы

Разрыв 4: разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией. Ожидания рекламодателя во многом формируются под воздействием сообщений, которые агентство распространяет для широкой публики, под воздействием пер­сонального имиджа некоторых функционеров или специалистов агентства, которые могут быть публичными или достаточно известными персонажами. Речь идет о том, что если агентство позволило себе пообещать "эксклюзив" в своей работе, то оно должно предельно точно сформулировать для конкретного клиента, что именно имеется в виду. Это становится вполне очевидным, если принять во внимание, что в агентской работе не бывает "стандартов" на "эксклюзив" уже хотя бы потому, что разные клиенты решают в кампаниях различные задачи, более того, тот или иной "эксклюзивный" специалист может быть за­действован далеко не во всех проектах агентства.

Разрыв между ожиданиями клиента и восприятием им по­лученных рекламных услуг возникает, когда имеет место один или более из описанных разрывов.

Сопоставив "параметры" и "разрывы" качества, эту модель можно легко дополнить критериями оценки качества. Их при­мерный список может быть таким.

Критерий 1: услугу легко получить. Практика взаимоот­ношений рекламного агентства с рекламодателем должна вы­страиваться на основе системы клиентского сервиса. Эта система как минимум предполагает наличие регламента проведения переговоров, получения/утверждения задания (брифа), согла­сования результатов промежуточных встреч (контакт-рипорт). Кроме того, клиенты агентства должны иметь абсолютно точное представление о том, кто из сотрудников агентства, вступающих с ними в контакт, за что конкретно отвечает в проекте. Само собой, эти сотрудники должны быть легко доступны по самым разнообразным каналам связи.

Критерий 2: работники агентства описывают, объясняют свои действия на "языке клиента", эти объяснения точно отра­жают суть происходящего.

Критерий 3: персонал агентства обладает требуемыми на­выками и знаниями.

Критерий 4: персонал агентства приветлив, уважителен и заботлив.

Критерий 5: услуги предоставляются аккуратно и на ста­бильном уровне.

Критерий 6: сотрудники агентства действуют не шаблонно, творчески подходят к решению проблем и удовлетворению за­просов клиента.

Критерий 7: осязаемые, овеществленные компоненты ре­кламной услуги отражают ее качество. К этому критерию можно отнести и месторасположение офиса агентства, его техническое оснащение, скорость принятия решений, сроки исполнения работ или услуг, способы или традиции общения с клиентами.