Основы рекламы

Критерий 8: понимание или знание клиента.

Критерий 9: доверительность. Агентство стремится к раз­витию сотрудничества на стратегическом уровне, становится долгосрочным партнером своих клиентов. Клиент может "по­ложиться" на свое агентство, его служащих, так как они дей­ствительно стремятся к рыночному успеху клиентов и даже к карьерному росту их сотрудников. Агентство — хороший друг, который в любой момент может дать толковый совет, консуль­тацию.

Если перечисленные критерии с точки зрения клиента оказываются в зоне приемлемого или ожидаемого уровня ка­чества, очень мало надежд на то, что он будет выделять это агентство среди прочих как с лучшей, так и с худшей стороны. Такое агентство в его глазах будет "никаким" — не плохим и не хорошим. Обычным, как прочие другие агентства. Только в тех случаях, когда качество в восприятии потребителя оказывается за пределами этой нейтральной зоны ожиданий, он испытыва­ет чувство удовлетворения или, наоборот, разочарования. На основе такого понимания Е. Кедотт и Н. Терджен предложили "типологию эффективности элементов обслуживания"[94]. Их идея проста. Очевидно, что некоторые элементы обслуживания могут иметь либо положительную, либо отрицательную ответ­ную реакцию, либо не вызывать никакой реакции потребителя. Поскольку нужды клиентов рекламных агентств возникают и видоизменяются в зависимости от конкретных обстоятельств, то для большей эффективности маркетинговая стратегия агент­ства, стратегия его отношений с клиентами также должна быть обусловленной.

Е. Кедотт и Н. Терджен предложили классифицировать эле­менты обслуживания (отношений с клиентами). Распределение элементов обслуживания по их классификатору может помочь разработать эффективную стратегию качества:

1. Критические элементы услуги. Эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону ожиданий. Это — главные факторы, которые оказывают непосредственное воз­действие на отношения с клиентом. Ожидания, связанные с критическими элементами должны быть удовлетворены в пер­вую очередь, поскольку они основаны на минимуме стандартов, приемлемых для клиентов. Критическими эти элементы назы­вают потому, что они вызывают либо положительную реакцию клиента, либо отрицательную в зависимости от того, достигнуты или нет минимальные стандарты. Рекламному агентству может быть прощено игнорирование этих стандартов лишь в очень критических ситуациях. В рекламе к критическим элементам услуги следует, в частности, отнести компетентность персонала, четкость взаимодействия с клиентом, прозрачность этого взаи­модействия, соблюдение установленных сроков, доступность персонала агентства, понятность языка, на котором осуществля­ется взаимодействие, качество оформления документов.