Основы рекламы

• товар находится в различных стадиях своего жизненного цикла;

• различные привычки употребления продуктов определен­ной категории. Например, апельсиновый сок в США любят пить на завтрак, в то же время у нас, в России, такой привычки нет, и его пьют как освежающий напиток, в любое время дня;

• специфика отношения потребителей к товарам, обуслов­ленная особенностями традиций. В России, например, для потребителей важны технические характеристики автомобиля, в то же время в США подчеркивается цель, для которой он приобрета­ется;

• конкурентная позиция товара на разных рынках различна и др.

Даже если на различных рынках используется одна целевая ау­дитория и один план позиционирования, могут потребоваться свои дополнительные характеристики. Например, характеристи­ку виски «John Walker*, сохраняя общую позицию марки роскош­ного и высококлассного шотландского виски, на одном рынке до­полняют определениями «старинный, подлинный, традицион­ный», на другом — «современный, изысканный, элегантный».

Тактика рекламных сообщений имеет дело с выбором тонально­сти и формата представления рекламного обращения: на каком из подходов следует сделать акцент — рациональном, эмоциональ­ном, сравнительном или основанном на юморе, страхе и т.д. Все это тесно увязано с культурными различиями потребителей в раз­ных странах.

Для наглядности в табл. 14.1 сведены некоторые особенности Рекламы в ряде стран, которые учитываются рекламистами при Разработке стратегических и тактических вопросов.

Таблица 14.1. Особенности рекламы в некоторых европейских странах