Основы рекламы

2. Учет особенностей различных категорий товара на местном рынке

Решая вопрос, до какой степени можно стандартизировать реклам­ную кампанию, рекламисты непременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке.

К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные то­вары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и ви­деооборудование и др., а также товары из категории предметов рос­коши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна, или если притягательные особенности товара тесно связаны с особен­ностями национального характера.

Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися.

Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки упот­ребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой.

Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что на рын­ках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.

14.5. Стратегия и тактика международной рекламы

Полной стандартизации как стратегии рекламного обращения, так и его тактического выполнения практически нельзя осуществить. Как правило, на местном национальном уровне происходит обяза­тельная локализация рекламных программ.

Стратегия рекламного сообщения создается на основании отбо­ра сообщаемых выгод товара, а также выбора позиционирования и сегментирования на местном рынке. При разработке ГР-кампаний легче всего стандартизировать платформу позиционирования для товара, допуская локальные вариации. Если же потребность в това­ре существует повсеместно, то возможна единая стратегия его рек­ламы. Например, шампуни многих фирм рекламируются в различ­ных странах с использованием единого по сценарию и исполнению рекламного ролика.

Иногда возникает необходимость один и тот же товар позицио­нировать по-разному на различных рынках. Причины:

• рынки имеют разную степень экономического развития. Экономические различия сказываются на позиционировании то­варов, например, японские автомобили фирмы «Honda» в Запад­ной Европе имеет среднюю позицию, но в России — значительно более высокую;