Основы рекламы

В качестве обязательных условий крупные клиенты стали предъявлять к рекламным агентствам требование централизации подразделений, ведающих вопросами взаимодействия с клиентами (клиентских подразделений), чтобы рекламодатель имел дело лишь с одним подразделением из состава рекламного агентства, которое несет всю полноту ответственности за создание, координацию и Реализацию глобальной рекламной кампании.

В большинстве сетевых агентств имеются руководящие сотруд­ники, которые взаимодействуют с персоналом рекламодателя. Та­кие менеджеры сотрудничают также с локальными менеджерами, Работающими в филиалах агентств и отвечающих за рекламные кампании на местном рынке. Те, в свою очередь, взаимодействуют

с местным представителем заказчика, проводя необходимую адап­тацию рекламы, ее планирование и выбор местных медиаканалов.

Разумеется, одним из основных барьеров при создании гло­бальных рекламных кампаний является противодействие нацио­нальных рекламных агентств по отношению к сетевым. Для пре­одоления таких трудностей многие ГР-кампании стали разрабаты­ваться при участии персонала, обладающего опытом работы на определенном местном рынке, или даже с помощью создания ин­тернациональных коллективов (управленческих и творческих). В России, например, практически все сетевые агентства возглавля­ются в настоящее время российскими специалистами. Кроме того, концепция рекламного сообщения, разработанная в центре, всегда тщательно проверяется на местах, чтобы выявить, насколько она пригодна для применения в конкретных условиях. В результате по­является рекламный продукт, оптимизированный с учетом усло­вий национального рынка, в создании которого большую роль иг­рают местные творческие личности, благодаря чему он становится продуктом практически местного производства.

Вопросы для самопроверки

1. Каковы «рекламные» причины появления международной рек­ламы?

2. Каковы «экономические» причины появления международной рекламы?

3. Что мешает проведению единой рекламной кампании для всех стран?

4. Назовите аргументы в пользу проведения ГР-кампаний.

5. Как происходит адаптация международной рекламы к местным условиям?

6. Перечислите причины, по которым необходимо один и тот же то­вар позиционировать по-разному в различных странах.

7. Каковы особенности рекламы в различных странах?

8. Расскажите о стратегии и тактике международной рекламы в на­циональных СМИ.

9. Какие существуют формы обслуживания международной рек­ламы?