Основы рекламы

Установленные законодательством тех или иных стран правила заключения договоров с СМИ также различны. В некоторых случа­ях на демонстрацию рекламных роликов требуется разрешение ме­стных властей.

14.7. Формы обслуживания международной рекламы

В 1920 г. американское рекламное агентство «МсСаnn» открыло свое первое представительство в Лондоне для продвижения на анг­лийский рынок торговой марки нефтяной компании «Standard Oil». С тех пор большинство крупных рекламных агентств значительно расширили свои международные сети посредством полного или ча­стичного приобретения местных агентств, создания совместных предприятий, заключения стратегических союзов и т.д. Сегодня та­кие агентства, как BBDO, «Young & Rubicam», J.W.T и др., осущест­вляют свои операции в большинстве стран мира. Более того, для да­льнейшей оптимизации рекламной работы на международном уровне эти агентства объединились в крупные рекламные холдин­ги — «WWP Group», «Omnicom» и др. (см. гл. 7).

Активизации создания международных сетей рекламных агентств способствовали следующие обстоятельства.

Во-первых, глобальные производители товаров и услуг значи­тельно расширили круг своих операций за пределами отечествен­ных рынков и начали интенсивное объединение своих рекламных средств на счетах одного или нескольких сетевых рекламных агентств, которые смогли бы представлять интересы рекламодате­ля в большинстве или во всех странах, где распространяются их торговые марки. Например, агентство BBDO оказывает своему давнему клиенту «Pepsi-Cola» услуги в 40 странах.

Тем не менее наряду с указанной тенденцией к консолидации продолжают существовать и старые, традиционные формы. Имеет­ся в виду, что многие компании продолжают размещать заказы на рекламу не в одном, а в нескольких рекламных агентствах, как на своем отечественном рынке, так и за рубежом.

Во-вторых, этот рост спровоцирован увеличением затрат на рекламу за пределами США и Европы, поэтому рекламные агент­ства двинулись на новые рынки для получения заказов своих кли­ентов.

В-третьих, причина централизации процесса создания рек­ламной кампании состоит в довольно существенной разнице уров­ней творческих возможностей сетевого агентства и местного. Име­ется в виду, что даже если есть талантливые творческие личности в отдельных странах, все равно централизованная разработка имеет преимущества. Она дает повод убедиться, что причиной отличия качества рекламного продукта, разработанного в местном реклам­ном агентстве, от требуемого служат не просто творческие разно­гласия этого агентства с сетевым, а более весомые мотивы, связан­ные с общим творческим уровнем рекламы, существующим на ме­стном национальном рынке.