|
А. Существующие культурные и поведенческие различия. На пути широкого использования глобальных (общемировых) рекламных кампаний (далее — ГР-кампании) стоят серьезные препятствия в виде культурных и поведенческих различий потребителей в различных странах. Каждая культура — это сочетание общественных отношений, религиозных убеждений, языков, потребительских предпочтений и привычек. Все это влияет на процессы распространения и восприятия информации. Из этого следует, что рекламист должен понимать особенности местной культуры, поскольку она может существенно отличаться от той, к которой он привык. Такие различия выражаются, в частности, в разных привычках, вкусовых и цветовых предпочтениях. С культурными традициями особенно связано потребление продуктов питания и различных напитков, поэтому их реклама сопряжена с большими сложностями. Даже в пределах отдельной крупной страны, такой как Россия, существует многонациональный уклад, который рекламистам следует учитывать. Сопоставления культур проводятся по таким критериям, как: • приверженность населения своим обычаям и традициям; • степень доверия населения к ясной, буквальной информации; • ориентированность на индивидуальность, взаимозависимость или родственность. Б. Различия уровней экономического развития разных стран дают ключ к пониманию многих вопросов, таких как: почему потребители различных стран демонстрируют не схожее отношение к одной и той же рекламе, почему у них отличающиеся друг от друга способы принятия решения о покупке, уровни проявления интереса к одной и той же категории товаров, иные приоритеты одних товаров перед другими и др. В. Законодательные различия и специфическое государственное регулирование в различных странах ведут к тому, что информационные возможности на отдельных рынках часто существенно различаются. Например, серьезные различия в законодательной базе приводили к разным возможностям для работы рекламы в бывшем СССР и других странах Европы. Теперь можно говорить о таких различиях, в частности, между европейскими и азиатскими странами. Г. ГР-кампании, нацеленные одновременно на большое число рынков, обладают рядом очевидных недостатков, если при их разработке в достаточной мере не учитывались интересы отдельно взятого рынка. Это происходит, поскольку реклама оперирует буквенными и символьными обозначениями свойств товара, которые в различных культурах могут восприниматься и толковаться по-разному. Практически невозможно найти такое рекламное обращение, которое было бы одинаково эффективно для рынков стран с различными культурами без дополнительной доработки. — 152 —
|