Основной недостаток метода состоит в том, что он, по сути, не учитывает возможность рекламы влиять на объем сбыта товара, так как сумма расходов на рекламу определяется фактически достигнутым или прогнозируемым объемом сбыта. Не исключено, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу для марок, которые уже хорошо укрепились на рынке, и наоборот: выделены явно Недостаточные средства для новых многообещающих товаров.
Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности конкретного товара, так как. Все внимание обращается на объем его продаж. Логичнее использовать при анализе не объем продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к расходам. Такой подход при равных объемах продаж предполагает, что более рентабель-1е товары будут получать большую рекламную поддержку. Также этот метод не учитывает позиции товара на рынке и деятельность фирмы, связанную с этим. В табл. 11.2 рассмотрена связь рекламного бюджета с тремя наиболее часто встречающимися ситуациями на рынке, которые определяют в конечном итоге объем продаж товара.
Таблица 11.2. Позиция товара на рынке
№ п/п
Позиция товара
Ситуация с рекламным бюджетом
1.
Появление товара на рынке
В связи с появлением нового товара или торговой марки на рынке перед рекламодателем встает конкретная задача: повысить уровень осведомленности о ней потенциальных покупателей начиная с нулевого показателя. Из этого следует необходимость крупных инвестиций в рекламу на протяжении одного или двух лет жизненного цикла этой марки. Для этого, например, может быть проведен следующий расчет. Объем расходов на рекламу определяется на основании валовой прибыли, которая является разницей между общим объемом продаж и себестоимостью товара. В этом случае объем расходов на рекламу определяется по следующей схеме: в первый год эти расходы превышают сумму валовой прибыли в два раза; во второй год они составляют половину суммы валовой прибыли; в третий и последующие годы составляют порядка 30—40% валовой прибыли
2.
Лидирующее положение товара на рынке
Если торговая марка становится известной и доминирующей на рынке, то, как правило, фирма может приступить к снижению расходов на рекламу, определяемых как «процент от объема продаж». Когда осведомленность потребителей о торговой марке становится высокой, а ее имидж — очень прочным, вовсе не обязательно продолжать рекламу этой марки в прежнем объеме. И наоборот, если менее известная фирма проявляет озабоченность тем, что ее реклама находится на практически неразличимом уровне, то очень часто она вынуждена тратить на рекламу заведомо большее количество средств по сравнению с теми объемами, которые определяются как «процент от объема продаж»