10. Назовите количественные характеристики, использующиеся ДЛЯ оценки отдельных передач на телевидении.

11. Назовите количественные характеристики, использующиеся ДЛЯ оценки рекламоносителей в наружной рекламе.

12. Что вкладывают в понятия стратегии и тактики каналов распространения рекламы?

ГЛАВА 11
Рекламный бюджет

11.1. Общие соображения о рекламном бюджете / 11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям / 11.3. Методы подсчета рекламного бюджета

11.1. Общие соображения о рекламном бюджете

Прерогатива в разработке рекламного бюджета принадлежит со­трудникам маркетинговой службы самого рекламодателя. Но в реа­льной жизни часто возникают ситуации, когда в этом процессе са­мое активное участие принимают сотрудники рекламного агентст­ва. Это происходит, если деловое партнерство рекламодателя и рекламного агентства продолжается длительное время. Поэтому рассмотрим рекламный бюджет как основу работы рекламного агентства и рекламодателя.

С самого начала разговора о рекламном бюджете отметим, что:

* нет прямой пропорциональной связи между долей рекламо­дателя на рынке и долей его расходов на рекламу;

* величина соотношения «доля рекламных расходов/доля рынка» для крупных компаний невелика, для небольших же ком­паний она должна быть больше: им надо дать знать потребителям о своем существовании;

* в некоторых ситуациях оправданы повышенные расходы на Рекламу, например, при выводе нового товара на рынок;

* уровень реакции покупателя на рекламные сообщения, т.е. эффективность воздействия такого сообщения, зависит, с одной Стороны, от самой марки товара, индивидуальных характеристик Потенциальных потребителей, от экономической конъюнктуры, от Периода проведения рекламной акции, а с другой стороны — от Рекламного давления конкурентов.

При разработке рекламных бюджетов следует обращать особое внимание, чтобы расходы на рекламу определялись на основании

тщательного анализа, а не с помощью приблизительных эмпириче­ских методов, установившихся в той или иной отрасли экономики, или на основании чьей-либо интуиции.

Предположение, что объем сбыта товара определяется исклю­чительно расходами на рекламу, неправомерно практически во всех реальных ситуациях. Рекламу имеет смысл рассматривать в качест­ве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при том условии, если все прочие факторы, в том числе ха­рактер и масштабы деятельности конкурентов, остаются неизмен­ными. Однако такие условия — идеальны и не выполняются ни в одной из ситуаций, которые встречаются в реальной жизни.