Основы рекламы

Эмоциональное впечатление. Престижность носителя рекламы можно рассматривать с точки зрения эмоционального впечатле­ния, возникающего у его читателей/зрителей.

Это учитывается при планировании, ибо эмоциональное впечатление, которое создает рекламоноситель, оказывает влияние на то впечатление, которое производит рекламное обращение. Если перед нами стоит задача провести рекламную акцию определенной марки коктейля, то мы должны выяснить, какие именно эмоциональные впечатления ас­социируются с положительным отношением к данному товару. За­тем найти соответствующее СМИ, которое дает такое эмоциональ­ное впечатление. Именно такие соображения лежат в основе выбо­ра журналов из серии «толстых, глянцевых» для размещения в них рекламы парфюмерии, дорогих автомобилей (рекламу «Волги» и «Лады» вы там не увидите), тогда, как спортивная одежда реклами­руется в спортивных журналах. Эффект переноса общего эмоцио­нального восприятия заметно усиливается в тех случаях, когда те­лезритель заинтересован в рекламе как таковой. Вследствие чего отношение к товару у него формируется непосредственно в момент демонстрации рекламного ролика.

Степень заинтересованности аудитории. Средства распростра­нения рекламы, которые сами по себе вызывают интерес у читате­лей/зрителей, обеспечивают более эффективное воздействие рек­ламы по сравнению с теми рекламоносителями, которые не пред­ставляют для аудитории особого интереса. Увеличение степени заинтересованности зрителей в телепередачах приводит к росту та­ких характеристик рекламы, как запоминаемость, формирование намерения совершить покупку и др. Рекламные ролики, демонст­рируемые при показах сериалов, обеспечивают более высокую сте­пень припоминаемое™ и внимательности, чем прочие телепереда­чи. Однако передача может быть настолько захватывающей, что будет смазывать эффективность рекламы. Существуют доказатель­ства, что любая реклама, которая прерывает исключительно инте­ресную передачу, может стать объектом резко негативного воспри­ятия. То же самое происходит, если реклама не попадает в эмоцио­нальный настрой зрителя при просмотре передачи.

10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы

В заключение рассмотрения вопросов, связанных с планированием использования различных медиаканалов для распространения рек­ламы, коротко разъясним суть того, что подразумевается под стра­тегией и тактикой этих каналов.