Основы рекламы

Кроме того, средние показатели эластичности рекламы, т.е. ожидаемое изменение сбыта товара (в процентах) при увеличении расходов на рекламу на 1 % составляет всего около 0,22%. Это — ус­редненная величина, она не учитывает эффекты длительного воз­действия рекламы на потребителя и на сферу торговли в целом. Все вышесказанное и определяет тот вес, ту значимость, которую игра­ет вопрос рассмотрения и утверждения рекламного бюджета.

Рекламный бюджет следует увеличивать до тех пор, пока при­ращение расходов не превысит приращение доходов, получаемых фирмой.

Выбор каналов распространения рекламы является основным при определении бюджетов рекламной кампании, так как согласно статистике, например, американские компании расходуют по ста­тье «Производство рекламных материалов», куда входят, в частно­сти, создание оригинал-макетов, видеороликов и т.д., 10—15% сво­его рекламного бюджета, остальные расходуются на размещение этих материалов в медиаканалах.

Процесс формирования рекламного бюджета складывается из ре­шения ряда вопросов, а именно:

• определение коммуникационных целей (повышение из­вестности, улучшение имиджа);

• определение аудитории рекламных обращений (количест­венно и качественно);

• выбор стиля коммуникации и ведения кампании (интенсив­ный, экстенсивный);

• выяснение характера рекламной акции (сопровождение выхода товара на рынок, поддержка престижа, сохранение рыночной доли товара);

• оценка медианосителей, способных донести рекламное об­ращение до намеченной аудитории;

• вычисление затрат, при которых возможно успешное дости­жение поставленных целей.

При формировании рекламного бюджета надо помнить общее правило.

Есть два порога эффективности рекламной деятельности: нижний — рекламное давление слишком слабо, чтобы дать какой-либо эффект, и верхний — за пределами которого эффективность рекламы не зависит от увеличения затрат на нее, как бы рекламода­телям этого ни хотелось.

11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям

Рекламные бюджеты разных рекламных кампаний сравнивать не имеет смысла, так как каждый из них имеет свою специфику, свя­занную прежде всего с особенностями товара и с теми целями, ко­торые поставлены перед рекламной кампанией. Но вместе с тем можно указать на общие статьи, так называемые основные статьи, которые, как правило, присутствуют в каждом рекламном бюджете (табл. 11.1).

Таблица 11.1. Основные статьи бюджета (структура бюджета)