|
Непредубежденность. Если рекламная кампания затрагивает вопросы политического или социального характера, позиция СМИ может повлиять на эффективность передачи рекламной информации. Большинство рекламодателей стремятся разместить свои рекламные объявления в изданиях, пользующихся уважением за свойственную им объективность. Факт появления в них рекламы будет восприниматься как своеобразное подтверждение достоверности этих рекламных обращений. Примером может служить закрепившаяся за газетами «Известия», «Ведомости», «Коммерсантъ» репутация беспристрастных изданий, которая вполне может переноситься на товары, в них рекламируемые. Компетентность. Сложившаяся практика предполагает, что рекламные объявления соответствуют уровню компетентности, который ассоциируется с основной направленностью того рекламного носителя, где появляется рекламное объявление (специализированные журналы по компьютерам, спорту, финансам и др.). Соответствие редакционных материалов. Рекламные объявления производят больший эффект, когда они появляются в окружении редакционных материалов, в которых речь ведется на ту же тему или которые каким-либо образом поддерживают рекламное объявление (эффект контекстного восприятия). Повышается вероятность, что рекламное объявление, умышленно расположенное в непосредственной близости от редакционного материала на ту же тему, будет интерпретироваться читателем с точки зрения высказанных в материале суждений, благодаря этому рекламное объявление легко запоминается. Например, читатель, увидевший рекламу мощного автомобиля, размещенного вблизи материала по вопросам автобезопасности, скорее всего, подумает, что Рекламируемый автомобиль более безопасный, чем другие, но при этом он вряд ли вспомнит, что более мощный автомобиль потребляет больше топлива. Поэтому в журналах появляются тематические выпуски с материалами, максимально повышающими этот положительный эффект. Престижность. Престиж СМИ или любого другого медиаканала. Всегда принимается во внимание при планировании рекламы товаров. Следовательно, если цель рекламы — формирование высокого имиджа торговой марки, вполне целесообразно размещение Рекламы в СМИ с высокой репутацией. Либо если размещать рекламу на спортивных соревнованиях, то только на престижных. Пример, в большей степени из соображений престижности «ценности» события и того внимания, которое к нему приковано, а вовсе не на основе экономических соображений, размещаются рекламные ролики во время трансляции финального матча американского футбола (стоимость размещения 30 секунд более 2 млн. долл.). — 121 —
|