|
Теперь перейдем ко второй составляющей директ-мейл-пакета — собственно письму. Написать его бывает трудно — иной раз не знаешь, как и подступиться. Ничего страшного! Правильные инструменты, немного терпения, опыт коллег-тележурналистов — возможно, вам этот процесс даже понравится. И, что более важно, принесет прибыль! Элемент № 2: письмо Письмо — конечно, важнейший элемент директ-мейл-пакета. Как мотор двигает машину, так аргументы, содержащиеся в письме, стимулируют продажи. Письмо можно дополнить флаером, хотя это и не обязательно. Более того, письмо может обеспечить продажу даже без вкладыша-рекомендации. Письмо — это главное в директ-мейле, поэтому над его текстом следует потрудиться. Переписывайте и редактируйте, шлифуйте и полируйте, пока не доведете его до совершенства. Иногда достаточно одной странички текста — например, если целью кампании является привлечение перспективных потенциальных клиентов. Но если ваша цель — прямые продажи и вы ждете от адресатов немедленных действий, то чем длиннее письмо, тем лучше. Иными словами, письмо на две страницы обеспечивает лучший отклик, чем одностраничное, четырехстраничное — лучший отклик, чем двухстраничное и т. д. Как говорится, «больше скажешь — больше продашь». В отличие от флаера или брошюры, письмо может вместить полноценное торговое предложение. В него можно включить подробный рассказ с длинными абзацами, оформить текст с помощью маркеров, подчеркиваний, полужирного шрифта и даже примечаний на полях, имитирующих надписи от руки. Самые лучшие письма всегда персонализированны, воссоздают атмосферу живого общения, как будто вы пишете другу. Вы должны обращаться не к толпе, а к одному человеку. Поэтому письмо должно изобиловать обращениями во втором лице, на «Вы». Можно использовать и первое лицо, «я». Чтобы письмо легко читалось и было убедительным, используйте приемы, эффективные в рекламе. Рассмотрим их. Начните с сильного заголовка. Иногда мне попадаются письма на фирменном бланке с «шапкой», содержащей логотип предприятия. Убежден, что это ошибка. И не я один! «Если у вас есть логотип, фирменный знак, не используйте его в письме с предложением продажи, кроме случаев, когда он напрямую связан с тем, что вы предлагаете, — предупреждает копирайтер Сонни Блисс (Sonny Bliss). — Вы продаете не название своей компании, не логотип, а выгоду, которую потребитель получит, купив ваш продукт или услугу». Помните, читателя интересует один-единственный вопрос: «Что мне это даст?» Поэтому начать лучше с сильного, впечатляющего заголовка. — 79 —
|